مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. درنتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود. امروزه، این مفهوم نه‌تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (داکاکیس و کیچن[۱]، ۲۰۰۴: ۴۱۲). فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند (هاگ[۲] و همکاران، ۱۹۹۸: ۸۸۰). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.
تئوری بازاریابی داخلی
در ادبیات رفتار سازمانی و در بازاریابی این واژه با تعریفات متفاوتی آورده شده است. گرونرز[۳] آن را تعبیر کرده به فروش خود سازمان به کارمندانش. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، شبیه‌سازی محیط فعال بازار و استفاده از فعالیت‌ها در یک بازار داخلی است که فرصت تفکر و میل به مشتری مداری را در آن‌ها تقویت می‌نماید. بازاریابی داخلی به‌عنوان ابزار کاربردی مدیر منابع انسانی، تئوری‌های منسجم، روش‌ها و قوانینی در راستای ترغیب، تجهیز، همکاری و مدیریت کارمندان در تمامی سطوح سازمان عمل می‌کند تا شاهد بهبود مداوم خدمت‌رسانی کارمندان به مشتریان خارجی و همچنین به یکدیگر باشیم. هدف بازاریابی داخلی تربیت کارمندان باانگیزه و آگاه به نیازهای مشتریان، به‌منظور دستیابی به بهترین خدمات و سرویس می‌باشد. دو نکته در بازاریابی داخلی مهم است. ابتدا، اینکه کارمندان به‌عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته می‌شوند و بعد اینکه سازمان نیازمند برآوردن نیازهای کارمندان است تا آن‌ها به بهترین نحو ممکن به مشتریان خدمات ارائه نمایند. هنگامی‌که کارمندان درک درستی از تعهد و ارزش‌های سازمان داشته باشند، بازاریابی خارجی مؤثرتر خواهد بود زیرا کارمندان تبدیل به فعالان عرضه محصول و خدمات می‌شوند. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، ایجاد فضای مشابه با محیط فعال بازار و استفاده از فعالیت‌هایی خاص در یک بازار داخلی ست که فرصت تفکر را در آن‌ها بیدار کرده و میل به مشتری مداری را تقویت می‌نماید.
به نظر کاهیل[۴] (۱۹۹۶) یکی از ابتدایی‌ترین تعاریف مفهوم بازاریابی داخلی توسط بری و پاراسورامان[۵] در کتابشان تحت عنوان بازاریابی خدمات آورده شده است: بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایط از طریق نگرش به کار به‌عنوان محصولی که نیازهایشان را برآورده می‌سازد. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارمندان به‌عنوان مشتری، قطعاً کارمندان را جذب می‌کند. این راهکاری است برای متصور شدن شغل به‌عنوان یک محصول در جهت رفع نیاز بشر.
اهمیت درک اهداف در مفهوم بازاریابی داخلی
برخی از تعاریف بر آگاهی نسبت به مشتری و تفکر فروش تأکیددارند مثل جانسون[۶] (۱۹۸۵) که معتقد بودند وظیفه بازاریابی داخلی: «خلق یک محیط درونی به جهت حمایت از مشتری شناسی و تفکر فروش» است. دیگر تعریف ارائه‌شده توسط جانسون و همکارانش از بازاریابی داخلی تأکید بر اهمیت درک مأموریت و اهداف سازمان توسط کارمندانش دارد: «سازمان‌های خدماتی باید درک روشنی از اهداف سازمان و مأموریت‌هایش در اختیار کارمندان قرار دهد و این کار با آموزش، ایجاد انگیزه و بالا بردن میل به دستیابی به اهداف در آن‌ها ممکن می‌شود.»
تعاریف جدید از این مفهوم تأکید برافزایش کیفیت خدمات به‌عنوان هدف غایی دارند: این‌یک استراتژی برای توسعه روابط بین کارکنان در سراسر بخش‌های داخلی سازمان است تا کارمندان برانگیز بر سر راه کلیه فرایندهای داخلی نیازمند تغییر است. هدف این فعالیت بالا بردن کیفیت روابط در بازاریابی داخلی بوده است. طبق تعریف بری بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود شغل آن‌هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند. بازاریابی درونی تلاش برنامه‌ریزی‌شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی نسبت به تغییر و توازن انگیزش و هماهنگی میان وظیفه‌ای و یکپارچه کردن کارکنان به سمت اجرای اثربخش استراتژی‌های شرکتی و وظیفه‌ای است که برای ایجاد رضایت مشتری به کارکنان انگیزهمند و مشتری محور توجه خاص دارد (میشرا، ۲۰۱۰: ۱۸۷). بازاریابی درونی می‌تواند همانند پلی برای فضای خالی ناشی از هیئت‌های متفاوت داخلی عمل کرده و موجب همکاری و هماهنگی میان آن‌ها گردد.
درحالی‌که بالانتین[۷] بازاریابی درونی را یک استراتژی توسعه ارتباطی می‌داند و سکونسلوس[۸] از بازاریابی درونی به‌عنوان مکانیسمی حیاتی برای اینکه بتوان محیط کاری را به‌گونه‌ای برای کارکنان فراهم کرد تا آن‌ها بتوانند از تجربیات شغلی لذت ببرند و سازمان قادر باشد تا از پتانسیل آن‌ها بیشترین استفاده کند، یاد می‌کند (میشرا، ۲۰۱۰: ۱۸۸).
حفظ مشتریان
بازاریابی درونی تلاشی است توسط سازمان که برای آموزش و انگیزش کارکنان برای حفظ مشتریان انجام می‌شود. این موضوع بیشتر یک وظیفه مدیریتی است تا یک وظیفه بازاریابی، اما بازاریابی نامیده می‌شود زیرا لازم است تا سلسله عملیات بازاریابی به‌درستی انجام گیرد. بنا به نظر کاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می‌گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینکه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده شود، قبل از اینکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگیری می‌کند (کوپر و کرونین[۹]، ۲۰۰۰: ۱۷۸). بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهم آوردن خدمات باکیفیت و پیش‌زمینه‌ای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است. (هوئی یانگ[۱۰]؛ ۲۰۱۰: ۲۳۵). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدی ران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (سوبرامانیام،،۲۰۰۷: ۲۱). بازاریابی درونی یک استراتژی و یک برنامه بازاریابی در ارتباط با کارکنان و توسعه پتانسیل آن‌ها و همچنین پاداش‌های انگیزشی به آن‌هایی که خدمات عالی را به مشتریان پیشنهاد می‌دهند، است (گوناریس[۱۱]، ۲۰۰۶: ۴۳۳).
[۱] Dukakis & Kitchen
[۲] Hogg
[۳] Gronroos
[۴] Kahill
[۵] Berry and Parasuraman
[۶] Johnson
[۷] Ballantyne
[۸] Vasconcelos
[۹] Cooper & Cronin
[۱۰] Hui Yang
[۱۱] Gounaris
منبع: تدبیرگران ماندگار
یک پاسخ