مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. درنتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا میرود. امروزه، این مفهوم نهتنها در سازمانهای خدماتی بلکه در سایر سازمانها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (داکاکیس و کیچن[۱]، ۲۰۰۴: ۴۱۲). فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل میشود و بین این فعالیتها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار میکنند (هاگ[۲] و همکاران، ۱۹۹۸: ۸۸۰). یکی از استراتژیهای محوری و اساسی بسیاری از سازمانهای خدماتی، بازاریابی داخلی است.
تئوری بازاریابی داخلی
در ادبیات رفتار سازمانی و در بازاریابی این واژه با تعریفات متفاوتی آورده شده است. گرونرز[۳] آن را تعبیر کرده به فروش خود سازمان به کارمندانش. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، شبیهسازی محیط فعال بازار و استفاده از فعالیتها در یک بازار داخلی است که فرصت تفکر و میل به مشتری مداری را در آنها تقویت مینماید. بازاریابی داخلی بهعنوان ابزار کاربردی مدیر منابع انسانی، تئوریهای منسجم، روشها و قوانینی در راستای ترغیب، تجهیز، همکاری و مدیریت کارمندان در تمامی سطوح سازمان عمل میکند تا شاهد بهبود مداوم خدمترسانی کارمندان به مشتریان خارجی و همچنین به یکدیگر باشیم. هدف بازاریابی داخلی تربیت کارمندان باانگیزه و آگاه به نیازهای مشتریان، بهمنظور دستیابی به بهترین خدمات و سرویس میباشد. دو نکته در بازاریابی داخلی مهم است. ابتدا، اینکه کارمندان بهعنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته میشوند و بعد اینکه سازمان نیازمند برآوردن نیازهای کارمندان است تا آنها به بهترین نحو ممکن به مشتریان خدمات ارائه نمایند. هنگامیکه کارمندان درک درستی از تعهد و ارزشهای سازمان داشته باشند، بازاریابی خارجی مؤثرتر خواهد بود زیرا کارمندان تبدیل به فعالان عرضه محصول و خدمات میشوند. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، ایجاد فضای مشابه با محیط فعال بازار و استفاده از فعالیتهایی خاص در یک بازار داخلی ست که فرصت تفکر را در آنها بیدار کرده و میل به مشتری مداری را تقویت مینماید.
به نظر کاهیل[۴] (۱۹۹۶) یکی از ابتداییترین تعاریف مفهوم بازاریابی داخلی توسط بری و پاراسورامان[۵] در کتابشان تحت عنوان بازاریابی خدمات آورده شده است: بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایط از طریق نگرش به کار بهعنوان محصولی که نیازهایشان را برآورده میسازد. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارمندان بهعنوان مشتری، قطعاً کارمندان را جذب میکند. این راهکاری است برای متصور شدن شغل بهعنوان یک محصول در جهت رفع نیاز بشر.
یک پاسخ