شرکتها در راستای توجه به مشتری و تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند زیرا مشتری مهم‌ترین دارایی سازمان است و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست (مک نیلی[۲]، ۱۹۹۴).
شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک‌قلم فروش است و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود، انجام دهد؛ بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیش از فروش در کوتاهمدت) از نظر اقتصادی به صرفه است (فروزنده، ۱۳۷۹: ۲۱).
مفهوم رضایت مشتری
لینگنفلد، رضایت مشتری[۱] را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که درنتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. بنا بر تعریف را، رضایت مشتری به‌عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود. تاپفر بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. به‌این‌ترتیب برای اندازه‌گیری رضایت مشتری می‌توان از رابطه زیر استفاده کرد (کیسانگ[۳] و همکاران، ۲۰۰۸):
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری‌گرایی در دهه ۱۹۶۰، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته‌های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه‌سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح‌شده بود. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد. متأسفانه به نظر می‌رسد که در دهه ۱۹۹۰، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری‌گرایی، به‌نوعی نزدیک‌بینی دچار گشته و به‌جای تمرکز بر تأمین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه‌شده، معطوف کرده‌اند. هر جا که این جهت‌گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را در میان سیاست‌های کلیدی سازمان از دست بدهد. به‌طوری‌که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً این‌گونه اعلام نمود: رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز رویس در لحظه‌ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد پایان نمی‌پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هرلحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند. شرکت فروش تویوتا موتور نیز به‌طور مشابه، اهمیت اصل مشتری‌گرایی را در سازمان خویش این‌گونه اذعان نموده است: بنیاد تمامی برنامه‌های تجاری تویوتا در ایالات‌متحده، کسب رضایت مشتریان به‌صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهم‌ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می‌رود (آیدین و اوزر[۴]، ۲۰۰۵: ۶۱).
[۱] Customer Statisfaction
[۲] mcnealy
[۳] Kisang
[۴] Aydin and Ozer
