B2B (Business to Business) به بنگاه تجاری گفته می شود که مشتری آن بنگاه تجاری دیگری است. در مقابل (B2C (Business to Customer به بنگاه تجاری می گویند که مشتری آن مصرف کننده نهایی است. . در این مطلب درس مهمی را برای برندهای B2B ارائه می کنیم.
Brian Rafferty یکی از مطرح ترین بازاریابان دنیا می گوید: طی سالیانی که با بسیاری برند های B to B کار کرده ام، از تهیه کنندگان وسایل پزشکی گرفته تا بانک های سرمایه گذار، سوال هایی از قبیل سوال های زیر را در بسیاری از ماموریت ها همواره شنیده ام: می دانیم که برند برای شرکت هایی مثل کوکا کولا و هاینتس مهم است ولی چرا برای ما باید مهم باشد؟
تمام خریداران ما فرایند خرید بسیار سختگیرانه ای دارند پس برند به چه درد ما میخورد؟
پاسخ این است که برند برای سازمانهای B to B باید حائز اهمیت باشد. همسو سازی یک سازمان B to B حول یک موضوع و بیان آن بشکلی ثابت در همه ارتباطات با مشتری کلید ایجاد تجارت های بیشتر است.
مبهم سازی خط بین B to B و B to C
سوالی که اخیراً مطرح شده این است که آیا برند های B to B باید به مصرف کننده توجه کنند؟
چند فروشنده B to B مانند اینتل و سیسکو تلاش مضاعفی برای ارتباط با مصرف کننده کرده اند. اما ارزش انجام این کار چیست؟ مطالعات اخیر در B2BNow study نشان داده است که داشتن ارتباط قوی با مصرف کننده، ۱۰ درصد شانس برند B to B را برای حضور در مجموعه در نظر گرفته شده برای تصمیم گیری های تجاری افزایش می دهد. پس اگر در تمرکر بر ارتباط با مصرف کننده ارزشی مضاعف برای برند های B to B نهفته است، چگونه باید روی این موضوع بیشتر تمرکز کنند؟
در ادامه، چند درس مهم از برندهای B2B که موفق و ناموفق عمل کرده اند را به همراه هم بررسی می کنیم.
۱)این برند ها نه تنها باید بر روی موضوع مشخصی همسو شوند بلکه باید تاثیرشان را به شکلی به نمایش در آورند که برای مصرف کننده نهایی (یعنی برای همه) ملموس باشد
IBM در این مطالعات مثالی است عالی که کمپین “سیاره هوشمند تر” در سال ۲۰۰۸ را بلافاصله بعد از بحران مالی به راه انداخت. کمپین IBM بر روی محصولات B to B خود تمرکز نکرد بلکه بیشتر دعوتی بود از دیگر شرکت ها تا به بحث درباره چگونگی تطبیق با اقتصاد جدید و بهبود کار بپیوندند. کمپین IBM پیرامون این موضوع شکل گرفت که در جهان چه می گذرد و شرکت ها چگونه می توانند همکاری کنند.
سیسکو دیگر برند B to B است که مصرف کننده نهایی بعنوان هدف اصلی برای او مهم است. کمپین آنها که ابتدا “شبکه انسانها” بود و اکنون “آینده از اینجا آغاز می شود” است درباره این نیست که سیسکو تولید کننده تجهیزات شبکه های کامپیوتری است بلکه ترسیم مفهوم “اینترنت اشیا” برای عموم مردم است.
۲) آوردن مصرف کنندگان به فرآیند کسب و کار، به ویژه در واحدهای تحقیق، توسعه و نوآوری
دست آخر شرکتهای B2B چیزهایی برای مصارف مردم ایجاد می کنند. لذا آوردن آنها در فرآیند مذکور اثر بیشتری بر جای می گذارد. ۳M با مرکز نوآوری خود مثالی بهتر در این مورد ارئه می دهد. جایی که مصرف کننده ها دعوت شده اند تا هم آفرینی کرده و به شرکت کمک کنند تا برای نوآوری خود برنامه های کاربردی و تحول آفرین ارائه دهد.
۳) مصرف کننده ها ( در اینجا منظور کسانی هستند که در شرکت های هدف فروش شرکت B2B کار می کنند) را کمک بگیرید تا درخواست های تجاری ایجاد کنید
Apple در این زمینه پیشرو است. فروش iPhone و iPad را برای مقاصد تجاری از طریق مشتری ها جلو می برد. Intel یکی دیگر در این زمینه است که با ایجاد سهام مشتریان برای اعمال اهرم فشار در تجارت با تولید کنندگان سخت افزار این کار را انجام می دهد.
۴) از طراحی و تفکر برند برای مشخص کردن شرح فعالیت های خود استفاده کنید
بسیاری از برندهای B2B اینگونه تصور می کنند که اگر شرح فعالیت هایشان را به شکلی پیچیده و تو در تو بنویسند، کار بزرگی انجام داده اند.
FedEx الگوی بزرگی در ساده سازی پورتفولیو است. از یک استراتژی اصلی برند ثابت و قوی تا استفاده منطقی از رنگ ها نشان دهنده انتقال موثر برند در این شرکت است. مانند Kinko’s و FedExOffice
انتخاب روش های مصرف کننده پسندتر در هر چیز از ساختار شرح فعالیت ها گرفته تا ارتباطات و طراحی، نهایتاً به شکل تجارت بیشتر با مخاطبان اصلی باز می گردد. امروزه ارتباط نداشتن با تمام مخاطبان یک فرصت از دست رفته به شمار می آید. کودک ۷ ساله شما نیز باید بفهمد که شرکت شما چه کاری انجام می دهد هر چقدر هم آن کار پیچیده باشد.
منبع: adage.com
ترجمه: قاسم نظامی پور آذری