مدت زیادی است که درخواست های متعدد از طریق پست الکترونیک برای من ارسال می شود که اغلب آنها دربرگیرنده یک سئوال عمده هستند. و آن چیزی نیست جز اینکه: وضعیت اقتصادی بحرانی است. پیشنهاد شما برای فروش بیشتر ما چیست؟!
در این مقاله که بیشتر، صاحبان کسب و کارها و مدیران بازاریابی را مخاطب خود می داند، سعی کرده ام تا حدودی به این موضوع پرداخته و چالش های پیش روی این کسب و کارها را مورد ارزیابی قرار دهم.
اول از هر چیز خواهشمندم به این موضوع توجه کنید و بپذیرید که وضعیت اقتصادی بحرانی نیست و بنظر من وضعیت موجود در سالهای آینده نیز، همینگونه خواهد بود. ما در حال حاضر در شرایط خاص اقتصادی در جهان نسبت به گذشته قرار داریم و این وضعیت صرفاً مربوط به ایران نیست و در کشورهای مختلف دنیا، شما شاهد بروز مشکلات متعدد اقتصادی هستید با این تفاوت که میزان مشکلات اقتصادی بین کشورها با توجه به عملکرد در سطوح دولتی و سیاسی، نسبی است. در این شرایط ما راهی نداریم جز اینکه با تغییر در رویکردمان نسبت به فضای کسب و کار وضعیت جدید و متفاوتی را برای خود رقم بزنیم. از شما خواهشمندم توقف و دست روی دست گذاشتن را کنار بگذارید. هیچ کس جز خود شما نمی تواند شرایطی که در آن قرار گرفته است را بهبود ببخشد. به عبارت بسیار ساده تر می گویم: اگر بخواهید منتظر باشید تا شرایط اقتصادی بهبود پیدا کند و بعد شما بتوانید موفقیت های اقتصادی بدست بیاورید، شک نکنید که انتظاری ابدی را تجربه خواهید کرد. شما باید به این موضوع بسیار توجه کنید که شرایط اقتصادی دگرگون شده است و ما باید نگاه و عملکرد متفاوتی از این پس به فعالیت های اقتصادی و راه اندازی کسب و کارها داشته باشیم و دیگر قرار نیست مثل گذشته صرف تصمیم به راه اندازی یک کسب و کار، موفقیت در آن تضمین شده باشد.
قبل از هر چیز مفهوم استراتژی و تاکتیک را با یکدیگر بررسی می کنیم و خواهیم دید که نقش این دو مفهوم در کسب و کارهای امروز چیست. واژه استراتژی که در فارسی به راهبرد ترجمه شده است برای اولین بار در عرصه نظامی بکار گرفته شد و بعدها به سیاست، اقتصاد و … راه پیدا کرد. استراتژی به معنای یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. در عرصه نظامی استراتژی معمولاً به نقل و انتقال نیروها و ادوات جنگی به پشت جبهه ها قبل از انجام عملیات گفته می شود حال آنکه تاکتیک که در فارسی به راهکنش ترجمه شده است، به چگونگی اداره نیروها در هنگام عملیات جنگی گفته می شود.
بازاریابی یعنی همه چیز برای یک کسب و کار. پیتر دراکر از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت در جهان است. وی نویسنده، مدرس، و مشاور تخصصی در زمینه استراتژی و سیاست است. ایشان می گوید کار یک کسب و کار فقط بازاریابی و نوآوری است و دیگر هیچ. این جمله بطور شفاف بیان می کند که بازاریابی یعنی همه چیز یک سازمان.
آنچه که باید به آن توجه کنید این است که بازاریابی یعنی جنگ در تجارت. وقتی که ما صاحب کسب و کاری هستیم به واقع در حال جنگ با رقبای خود هستیم و برای فتح ذهن مشتری می جنگیم. به عبارت دیگر هدف اصلی ما بدست آوردن یک جایگاه شایسته در ذهن مشتری احتمالی است. تا اینجا مشخص شده است که در کسب و کار خود نیازمند شناخت دقیق هدف، تعیین استراتژی و تدوین تاکتیک برای اجرای استراتژی تعیین شده هستیم. و فراموش نکنیم که در هر جنگی بخصوص یک جنگ تجاری بدون داشتن استراتژی، محکوم به شکست خواهیم بود. با این فرض بیایید بررسی کنیم که برای تعیین هدف و طرح ریزی استراتژی برای کسب و کارمان باید از کجا شروع کنیم.
شما برای تدوین استراتژی بازاریابی در کسب و کار خود می بایست به ۷ سئوال اساسی پاسخ دهید:
۱) بازار هدف محصولات و یا خدمات ما چه کسانی هستند؟ (شناخت دقیق بازار هدف)
۲) کسب و کار ما چه مزیتی را ارائه می دهد؟ (مزیت محصولات و یا خدمات ما نسبت به سایر رقبا چیست؟)
۳) چرا مخاطب باید حرف ما را باور کند و به ما اعتماد نماید؟
۴) پیام تبلیغاتی خود را با چه لحن و سبکی باید بیان کنیم؟
۵) از چه ابزارهای تبلیغاتی برای رساندن پیام خود به مخاطب می بایست استفاده کنیم؟
۶) پاسخی که انتظار داریم مخاطب ما به پیام تبلیغاتی ما بدهد چیست؟
۷) چه تصویری از کسب و کارمان می بایست در ذهن مخاطب شکل بگیرد؟
بسیار مهم است که با دقت بسیار زیاد به سئوالات بالا پاسخ دهیم و آن پاسخ ها را به دقت مکتوب کنیم. پاسخ های خروجی، سند استراتژی بازاریابی کسب و کار ما را شکل می دهد. به تجربه به من ثابت شده است که بسیار از مدیران کسب و کارها وقت لازم را برای تدوین استراتژی خود نمی گذارند و در برخی موارد نیز به دلیل وجود اهداف بسیار مبهم در زمینه کاریشان حتی قادر نیستند که برای این سئوالات پاسخ شفافی ارائه دهند. اما باید بدانیم که بدون داشتن پاسخ های شفاف و درست نمی توانیم بازاریابی موفقیتی داشته باشیم و احتمال بسیار زیاد با شکست مواجه خواهیم شد. حتی اگر لازم است باید مجدداً اهداف را شناسایی کنیم و یا در آن ها بازنگری کنیم.
پس از آنکه سند استراتژی بازاریابی در سازمان ما تدوین شد اکنون می توانیم ساختار سازمانی را بر مبنای سند استراتژی شکل دهیم. تشکیل چارت سازمانی و استخدام و انتخاب نیروی انسانی کارآمد که بتواند آن استراتژی را به اجرا درآورد در اولویت های بعدی خواهد بود. من در بسیاری از کسب و کارها که بعنوان مشاور حضور دارم با این چالش روبرو هستم که ساختار سازمانی قبل از هرگونه هدف گذاری و تدوین استراتژی شکل گرفته است. حتی اگر شما کسب و کاری دارید که مدت زیادی از فعالیت ان می گذرد با بازنگری در اهداف و استراتژی های خود می توانید ساختار سازمانی خود را از نو بازسازی نمایید و کسب و کاری کارآمد و پرسود را برای خود ایجاد کنید.
اگر بخواهم مثال بسیار خوبی از یک تفکر استراتژیک ارائه دهم پیشنهاد می کنم اگر مقاله (پیش فروش ۱۰۴ واحد در ۴ ساعت با استفاده از بازاریابی چریکی) را مطالعه نکردید حتماً آن را بخوانید.
اهمیت تدوین استراتژی تا بدانجاست که حتی اگر مدیران کسب و کارها توانایی طراحی استراتژی بازاریابی خود را ندارند می بایست از مشاوران بازاریابی و برند برای تدوین استراتژی خود، بهره ببرند.
نویسنده مقاله: مسعود محمدی
مشاور ارشد بازاریابی
منبع:ibazaryabi.com