اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریان خودش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خودش را دائماً پیش رو دارد، و می تواند آنها را کنترل کند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پیش ببرد.

اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریان خودش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خودش را دائماً پیش رو دارد، و می تواند آنها را کنترل کند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پیش ببرد. امروزه در دنیای مدرن و مدیریت مدرن اندازه گیری رضایت مشتریان از پیشرفت الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت شده است

رضایت مشتری:

« اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را به صورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید».
۲) درآمریکا موسسه ای وجود دارد به نام ACSIAmerican customer satisfaction Index این موسسه اقدام به اندازه گیری رضایت مشتریان سازمان ها، شرکت و موسسات مختلفی می کند. و این اعداد را در طول سه ماهه چهارم هر سال نمایش می دهد. در این حالت شرکت ها می توانند میزان رضایت خودشان را با سال قبل و یا رقبای خودشان مقایسه کنند.
همانطوریکه می بینید شرکت های عظیمی مانند جنرال مونورز، فورد ، هیوندای ، BMW ، و… به این طرح پیوستند و اکنون بیش از ۳۰۰ موسسه و شرکت آمریکایی عضو این طرح هستند و عدد رضایت مشتریان هرساله سنجش می شود . قابل توجه این است که سنگاپور هم چنین طرح ملی را درباره اندازه گیری رضایت مشتری آغاز کرد. در مالزی همه طرح ملی آغاز شد، در اروپا هم این کار در حال انجام است و به سرعت در حال رشد می باشد بنابراین همانطور که می بینیم، سنجش رضایت مشتریان دارد به یکی از زیربناهای مدیریت در سازمان ها تبدیل می شود.

۳) مشتری مداری و تولید مداری
معمولاً دو فضا وجود دارد، فضای تولید مداری، فضای مشتری مداری. هر وقت تقاضا زیاد و عرضه کم می باشد فضا، فضای تولید مداری است و طبیعی است که در این فضا، مشتری جایگاه خاصی ندارد و در اولویت قرار نمی گیرد. در این گونه اقتصادها و سازمان هایی که در این گونه اقتصادها فعالیت می کنند عموماً به طرح هایی مانند رضایت مشتری، سنجش آن و افزایش آن ،بهای خاصی نمی دهند. اما در تجارت آزاد، فضای باز ، فضای رقابتی و همین طور در شرایطی که تقاضا بسیار کمتر از عرضه می باشد، فضای مشتری مداری حاکم است ، بنابراین در این فضای مشتری رضایتش و افزایش رضایتش در جداول اهمیت را به خودش اختصاص میدهد. بی شک سازمان ها در این حالت باید سنجش رضایت مشتری و بهبود آن را اولویت اول استراتژی خودشان قرار دهند همانطوری که در دنیای مدرن امروز این را کاملاً ما ملاحظه می کنیم

۴) تعریف مشتری
و اما تعریف مشتری: در دیدگاه سنتی ، هر کسی که از ما محصولی را می خرید و آن را استفاده می کرد را مشتری می گفتیم . اما امروزه، مشتری هر کسی است که با ما ارتباط دارد . فراموش نکنیم اگر کسی وارد سازمان ما می شود مشتری ماست حتی اگر محصولی را خرید نکند، امروزه می گوییم، هر ارتباطی را برقرار می کنیم هر فردی از جامعه، مشتری ما خواهد بود.
علی الخصوص مشتریان داخلی ما که پرسنل ما و بخش های مختلف سازمان ما هستند، توجه بفرمایید که امروزه می گوییم مشتری با سلام کردن مشخص خواهد شد، یعنی هر کس ارتباطی برقرار کرد و سلامی به ما کرد در آن لحظه مشتری ماست، خوا ه محصولی از ما بخرد، یا نخرد.

« مشتری سازمان یا شخصی که محصولی را دریافت می کند. مثال: مصرف کننده ، مراجعه کننده، استفاده کننده نهایی، خرده فروش ( در مقام خریدار) ، منتفعین و خریداران»

۵) رضایت مشتریان موسسه تارپ
یکی از موسسات بسیار خوب و پژوهشی در زمینه تحقیقات رضایت مشتریان موسسه تارپ است این موسسه تحقیقات بسیار وسیعی را در سطح رضایت مشتریان انجام داده و دو دیدگاه را در تجارت نوین و مدیریت نوین بررسی می کند . دیدگاه اول دیدگاه سنتی و دیدگاه دوم دیدگاه مدرن، در دیدگاه سنتی اولویت و استراتژی اول سازمان ها تاکید برجذب مشتریان جدید بوده در حالی که در دیدگاه مدرن امروزه استراتژی که ما به آن توجه می کنیم و به عنوان اولویت اول مطرح می کنیم ، حفظ و پایداری و ماندگاری و وفادار نمودن مشتریان کنونی است بعد از این عمل ما به توسعه بازارهای خود و جذب مشتریان جدید فکر خواهیم کرد.

دیدگاه سنتی
تاکید بر جذب مشتریان جدید

دیدگاه نوین
تاکید بر حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رابطه ای پایدار و همیشگی

مدیریت بازار

در دیدگاه نوین و شیوه های امروزی در بحث مشتری احساس مشتری بسیار مهم می باشد . به عبارت دیگر تنها نیاز نیست تنها درخواست نیست، تنها قدرت اقتصادی نیست ، احساس مشتری مهمترین پارامتر است که امروز در دنیای مدرن و مدیریت مدرن به آن توجه می کنند و آن را بررسی می کنند و روی آن پژوهش های بسیاری می کنند. فراموش نکنیم ، احساس مشتری امروزه مهمترین پارامتر در ارتباط میان سازمان و مشتریان است .

« آنچه مهم است احساس مشتری پس از خرید است»

۶) ارتباط میان مشتری و سازمان
در ارتباط میان مشتری و سازمان ۵ حالت ممکن است به وجود آید:
حالت اول : مشتری خشمگین ، ناراضی و بسیارناخشنود است و در این حالت خودتان می توانید تصور کنید که چه روابطی بین مشتری و سازمان حاکم خواهد بود.
حالت دوم : مشتری ناراضی است ، اما آنقدر خشمگین نشد.
حالت سوم: حالت بی تفاوتی مشتری می باشد، دو حالت دیگر، حالت راضی و شیفته خشنود است ما دو عبارت را در قبال راضی و شیفته استفاده می کنیم. آنگاه که شیفته را مطرح می کنیم واژه Light مورد نظر است . یعنی مشتری ماندگار است ، مشتری شیفته همواره ماندگار است .

احساس مشتری پس از خرید نخستین یکی از حالات زیر است:
بسیار ناخشنود
ناراضی
بی تفاوت
راضی
بسیار خشنود و شیفته

و اما مشتریان راضی، خشنود و یا شیفته،‌ می خواهیم این دو مورد را بررسی کنیم و تجزیه و تحلیل کنیم مشتریان راضی اصولاً به مشتریان کنجکاو معروف هستند. یعنی علاقمند هستند سازمان های دیگر رقبا را سازمان هایی که محصولات شبیه ما و یا خدمات شبیه ما را تولید می کنند یا ارائه می دهند را امتحان کنند ، طبیعی است، به خاطر اینکه هنوز شیفته نشدند . بشر خصلتی دارد تحت عنوان تعالی یابی. کلیه روانشانسان بزرگ بر این خصلت بشر مهر تایید گذاشتند یعنی بشر همواره تعالی را جستجو می کند.

« مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نمایند.
مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شوند اگر رقبا به یک مشتری راضی، خدمات یا محصولی مشابه یا کمی برتر ارائه دهند، احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهد بود.»

بنابراین مشتریان راضی دوست داشتند رقبا را امتحان کنند و مشتریان کنجکاو بودند ، بشر حس تعالی را همواره با خود دارد یعنی دنبال این است که به اوج برسد بنابراین آنقدر این کنجکاوی را ادامه می دهد تا به شیفتگی برسد ما به مشتریان شیفته یا خشنود اصطلاحاً مشتریان کور می گوییم . یعنی تبلیغات رقبا بر این مشتریان اثر ندارد.و اینها جزو مشتریان پایدار و ماندگار ما خواهند بود ، این گونه مشتریان ارزش بسیار زیادی دارند و منافع عظیمی رابرای سازمان به همراه خواهند آورد. پس یکی از استراتژی های مهم مدیریت مدرن امروز ، ماندگار سازی، و وفادار سازی ، یا به عبارتی شیفته کردن مشتریان می باشد مشتری کنونی.

«مشتریان خشنود یا شیفته بی تردید خرید خود را تکرار خواهند نمود و به مشتریان ماندگار تبدیل خواهند شد.»

۷) دو آمار از موسسه تارپ خدمت شما ارائه می نماییم ، موسسه تارپ در دو پژوهشی که انجام داده اعلام کرده اند ۴۲% از مشتریان شیفته وفادارتر از مشتری فقط راضی هستند که آمار جالبی است . و همینطور در آمار دیگری اعلام کرده که ۷۰% از مشتریان راضی تمایل دارند رقبا را امتحان بکنند.

TARP
Technical Assistance Research Program
مشتریان خشنود (شیفته) ۴۲% بیشتر از مشتریان فقط راضی وفا دارند.
۷۰% از مشتریان فقط راضی تمایل دارند از شرکت های رقیب خرید کنند»

آمار بسیار جالب دیگر این است که ۹۵% مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند ، این آمار واقعاً برای سازمان ها قابل توجه است . پس بنابراین توجه بفرمایید اگر سازمان شما شکایتی دریافت نمی کند مبنی برخوب بودن و یا مبنی بر اینکه کلیه مشتریان راضی هستند نیست اگر شما هیچ شکایتی را در یافت نمی کنید مطمئن باشید ارتباطات مناسبی با مشتریان خود ندارید که شکاینی را هم دریافت نمی کنید.

TARP

  • نزدیک به ۲۵% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند. ۹۵% مشتریان نسبت به شکایات از سازمان مربوط اقدام نمی کنند.
  • طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی که شکایت نمی کنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شکایت اعلام داشته اند.

۸) دسته بندی مشتریان
دسته بندی مشتریان برای هر سازمان بر اساس استراتژی های سازمان می باشد . نمایندگان فروش شما که در نقاط مختلف حضور دارند فعالیت می کنند در واقع مشتری شما هستند درست است که مشتری نهایی شما نیستند اما آنها هم مشتری شما هستند . نصب کنندگان و کسانی که سرویس مرتبط با نصب و مسائلی شبیه این را برای محصول شما فراهم می کنند آنها هم مشتریان شما هستند درست است که باز هم ممکن است مشتریان نهایی نباشند. مصرف کننده نهایی یا آن کسی که محصول یا خدمت شما را به عنوان مصرف نهایی خودش مورد توجه قرار می دهد به عنوان مشتریان نهایی شما می توانند دسته بندی شوند. طبیعی است که دسته بندی مشتریان به همین محدوده ختم نمی شود و شما ممکن است بر اساس استراتژی سازمان خودتان دسته های مختلف دیگری از مشتریان را رده بندی کنید . توجه کنید که هر رده یا هر تقسیم بندی از این مشتریان باید سنجش رضایت و بهبود رضایت در خود آن دسته انجام شود و نتایج هم با همان دسته مقایسه شود.

دسته بندی مشتریان برای اندازه گیری میزان رضایت

۹) صدای مشتری
مطلبی که بسیار مهم است بحثVocVoice of customer یا صدای مشتری است . همانطوریکه قبلاً گفتیم احساس مشتری یکی از مهمترین پارامترها می باشد. برای هر سازمانی در هر نقطه از دنیا . بنابراین ما صدای مشتری را در قالب همان احساس می بینیم و اینها را معادل هم می دانیم . به عبارتی دیگر ما با جمع آوری صدای مشتری سعی می کنیم احساس مشتری را آ شکار کنیم . سازمان های برتر و پیشرو مطمنناً در آشکارسازی احساس مشتری موفق تر خواهند کرد.
بنابراین اندازه گیری رضایت مشتریان متکی خواهد بود به جمع آوری صدای مشتری یا آشکار سازی احساس مشتری . پس در دنیای مدرن امروز و مدیریت مدرن سازمان های امروزی باید استراتژی خودشان را متکی کنند بر جمع آوری صدای مشتری و آنچه که از احساس مشتری برمی آید. به عبارتی، ما از مشتری خواهیم فهمید که چه باید بکنیم.

ارتباط مشتری با عرضه کننده
پیش از خرید
در هنگام خرید
پس از خرید
با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله خرید قرار دارد شما صداها و نیازهای مختلف دریافت خواهید کرد . باید از همه مراحل صداها و نیازها را جمع آوری کرد.

۱۰) تکنیک های جمع آوری صدای مشتری VOC
تکنیک های بسیار زیادی برای جمع آوری صدای مشتری VOC وجود دارد . هر سازمانی می تواند ار هر تکنیکی که تمایل دارد استفاده نماید . توجه داشته باشید شما باید از تکنیکی استفاده کنید که بیشترین بازگشت یا بیشترین آشکار نیازی را در زمینه احساس مشتری را برای شما به ارمغان بیاورد.
یکی از معروف ترین تکنیک های جمع آوری صدای مشتریان استفاده از پرسشنامه است . شما می توانید پرسشنامه هایی را برای مشتری ارسال نمایید و مشتری بر اساس پرسشنامه های دریافتی، احساس ، صدا و نیازهای خودش را و هم موارد مرتبط با دیدگاه ها و افکار خودش را نسبت به سازمان شما اعلام نماید.تکنیک بعدی مصاحبه حضوری با مشتریان می باشد . خدمات پس از فروش چون با مشتریان ارتباط بسیار نزدیک و رودررویی دارند که اصطلاحاً face to face می گوییم خیلی راحت می توانند صدای مشتری را جمع آوری کنند و به شما انتقال دهند. طبیعی است که این گروه باید آموزش های لازم را ببینند. مصاحبه حضوری، دیدن حضوری و خدمات پس از فروش می توانند بهترین بازخور را برای ما ایجاد نمایند.
تکنیک سوم تکنیکBenchmarking یا الگو بردای است . در این تکنیک اقتباس می کنید از الگوها،که مدنظر می باشد و آنها را گزینش می کنیم . این الگوها می تواند سازمان های رقیب، سازمان های غیر رقیب و حتی سازمان هایی باشد که در زمینه فرآیند شما فعالیت نکنند. طبیعی است که شما می توانید براساس صداهای مشتریان که آنها جمع آوری کردند یا تغییراتی که در ساختار محصول و خدماتشان ارائه می دهند بخشی از صدای مشتریان خودشان را هم کشف کنید . چرا که احساس مشتریان شما هم ممکن است تطابق داشته باشد با بخشی از احساساتی که آنها توانستند از مشتریان خودتان جمع آوری کنند.
اگر یک مشتری شکایت کرد طبیعی است که صدا یا احساسش در بعضی از اوقات با آنچه که ارائه دادیم تضاد پیدا کرده است . پس بنابراین اقدام به شکایت کرده پس هرگاه ما شکایتی را دریافت کردیم . یک احساس مشتری را آشکار در مقابل خودمان خواهیم داشت .

« راههای شناسایی نیازمندی های مشتریان

  • استفاده از پرسشنامه
  • مصاحبه حضوری با مشتریان ، کارمندان، خدمات پس از فروش و…
  • مقایسه محصولات رقبا با محصولات شرکت از طریق نظرخواهی از مشتریان هر دو محصول
  • استفاده از شکایت های مشتریان.»

۱۱) روش پرسشنامه
در پرسشنامه زیر که به کاغذ سفید معروف است . هیچ گونه محرک یا سمت و سویی برای مشتری درج نکردیم، بخاطر اینکه مشتری ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه که از ذهنش تراوش می کند و احساسش می گوید برای ما درج کند. طبیعی است که در این حالت مشتری علاوه بر محصول یا خدماتی که ما به او ارائه می دهیم.درباره نحوه برخورد ما در ارتباط با امور مالی و صورتحساب های ما، در ارتباط با دیدگاه مردم و مشتریان در بازار نسبت به سازمان او و هر آنچه را که شما فکر می کنید او در ذهنش
فرم نیازسنجی مشتریان

تاریخ: …………….
مدیریت شرکت ………………….. به مدیریت مشتری مدار و افزایش رضایت مشتری به عنوان اصلی ترین سیاست های سازمان باور دارد. لذا خواهشمندیم هرآنچه که در افزایش رضایت شما موثر است را اعلام فرمائید.
۱-
۲-
۳-
۴-
۵-
۶-
۷-
۸-
۹-
۱۰-
مشخصات مشتری: امضاء:

دارد، احتمال انتقالش در این فرم خواهد بود و بیشتر از سایر موارد است. در اولین گام شما این فرم ها را ارسال می کنید . انتظار نداشته باشید که همه مشتریان به شما پاسخ بدهند، چون فرهنگ مشتری به گونه ای است که ممکن است زمان برای شما اختصاص ندهد، برای مثال در شرکت زیراکس در آمریکا، زیراکس ماهانه ۰۰۰/۴۰۰ فرم ارسال می کند که فقط ۰۰۰/۳۰ فرم دریافت می کند یعنی چیزی حدود ۷۰% پس در ابتدا که این کار را شروع کردید، و دیدید روند بازگشتش آن چنان خوب نیست، ناامید نشوید این کار را ادامه دهید مشتریان را تشویق کنید تا بتوانند این روند را ادامه دهید . برای مثال هر کسی وارد سایت شرکت سونی بشود و پیشنهادی را ارائه بکند سونی یک کارت تلفن ۳۰ دقیقه ای برای آن فرد به صورت رایگان ارسال می کند این فقط برای تشویق است که احساس مشتریان آشکار شود و vocآنها به شرکت برسد.
وقتی که فرمها را برای مشتریان ارسال می کنید طبیعی است که آنها احساس و صدای خودشان را در آن فرم ها قید می کنند و برای شما بر می گردانند. نظام های تشویقی برای مشتریان در این ارتباط لازم است تا آنها تشویق بشوند این فرم ها را ارسال کنند. مشتریان مختلف ممکن است صداها و احساسات مختلف را برای شما بفرستند، برای مثال: اگر شما فرمی را بری مشتری الف می فرستید، و فرمی را برای مشتری ب ممکن است VOC هایی را که شما دریافت می کنید یکسان نباشد، اگرچه در بسیاری از این فرم ها ممکن است اشتراکاتی هم وجود داشته باشد.

۱۲) امروزه بسیاری از سازمان های پیشرو از مشتریان به عنوان ابزارهای کنترلی بسیار خوب و قدرتمندی استفاده می کنند که نه تنها هزینه ای را برای سازمان ندارد. بلکه ارزش افزوده بسیاری را هم به ارمغان می آورد. برای مثال وقتی شما صدای مشتریان را جمع آوری می کنید، عملا کلیه حوزه های فروش، نمایندگی ها، خدمات پس از فروش و بسیاری از فعالیت های خودتان را تحت کنترل مشتری قرار می دهید. چون وقتی مشتری نسبت به نمایندگان فروش شما، voc یا اخطاری را به شما می رساند یعنی در حقیقت آن را برای شما کنترل کرده که شاید شما با صرف هزینه های بسیار زیادی نمی توانستید این کار را بکنید برای مثال در شرکت زیراکس voc هایی که از طرف مشتریان دریافت شده اشاره به بی علاقگی نمایندگان فروش در ارائه توضیحات یا هنگام مراجعه مشتری دارد. پس این کنترلی است که مشتری براساس voc در اختیار ما قرار می دهد. براساس voc هایی که باز هم شرکت زیراکس دریافت کرده خطا در صورت حسابها بسیار مورد توجه مشتریان قرار می گیرد. پس ما باید این کنترل ها را در امور مالی هم داشته باشیم. در حالی که ما ممکن است با بازرسی هایی که انجام می دهیم در سازمان خودمان به این موارد دست پیدا نکنیم.

«مشتریان، قدرتمندترین ابزار کنترل سازمان»

۱۳) مثالی از voc توسط شرکت زیراکس
باز هم مثالی از voc دریافتی توسط شرکت زیراکس بزنیم. اشاره کرده اند که مشکلاتی را که مشتریان به نمایندگان انتقال دادند به سازمان اصلی انتقال داده نشده که این هم کنترل دیگری است. پس ببینید دامنه voc یا صدای مشتریان چقدر وسیع است. و چقدر می تواند به ما کمک بکند. بسیاری از مشتریان اگر روی voc یا احساسی یا صدای مشتریان چقدر وسیع است. و چقدر می تواند به ما کمک کند. بسیاری از مشتریان اگر روی voc یا اسامی که به سازمان انتقال می دهند پاسخ بگیرند مطمئن باشید خرید خودشان را تکرار می کنند و منافع زیادی را نصیب سازمان خواهند کرد.

۱۴) چهارطبقه برایvoc
صدای مشتری را ما تجزیه و تحلیل می کنیم و آنها را طبقه بندی می کنیم. به طور معمول چهارطبقه برایvoc در نظر می گیریمvoc . voc های بی اهمیت یا ناچیز،vocهای اساسی، voc های عملکردی و voc های جذاب و اگر شما voc را هم معادل نیاز بگیرید ما می توانیم این چهارطبقه را داشته باشیم، نیازهای بی اهمیت و ناچیز ، نیازهای اساسی، نیازهای عملکردی و نیازهای جذاب که هر کدام از این را توضیح خواهیم داد.

« طبقه بندی نیازمندی ها در مدل کانو»
نیازمندیهای بی اهمیت و ناچیز
نیازمندیهای اساسی یا بدیهی
نیازمندیهای عملکردی با اعلام شده
نیازمندیهای جذاب یا فوق العاده

۱۵) نیازمندی های اساسی یا بدیهی
نیازها و voc های اساسی به ماهیت محصول ارتباط دارد. برای مثال: اگر شما اتومبیلی را خریداری می کنید. طبیعی است که روشن شدن اتومبیل، حرکت کردن و ایمنی داشتن آن از نیازهای بدیهی و اساسی است. و هیچ مشتری از داشتن این پارامترها خوشحال نخواهد شد. بنابراین یک سری از موارد هستند که به ماهیت و وجود آن محصول و خدمت ارتباط دارد. برای مثال: شما بسته پستی را که به پست تحویل می دهید، انتظار دارید که به مقصد برسد، پس این یک نیاز اساسی و بدیهی است.

۱۶) نیازمندی های عملکردی یا اعلام شده
نیازهای اساسی و بدیهی آن دسته از نیازهایی بود که به ماهیت وجودی محصول یا خدمت ارتباط داشت. اگر بیاییم برای این نیازها کمیتی را لحاظ بکنیم، تبدیل به نیازهای عملکردی می شود، مثلاً وقتی شما می گوئید، خودرو باید شتاب داشته باشد طبیعی است که این نیاز بدیهی و اساسی است. اما اگر حدودی را برای این شتاب تعیین بکنید مثلاً ۵ متر در ثانیه، ۶ متر در ثانیه آن وقت تبدیل به یک نیاز عملکردی شده، اگر شما می گوئید خودرو باید روش بشود، طبیعی است که روشن شدن خودرو یک نیاز اساسی است، اما اگر بگوئید خودرو حداکثر در ۲ استارت روش خواهد شد، تبدیل به نیاز عملکردی خواهد شد.

۱۷) نیازمندی های جذاب یا فوق العاده
نیازهای جذاب نیازهایی است که مشتری انتظار آن را ندارد و با دیدن آن خوشحال می شود. اصولاً نیازهای جذاب آن دسته از نیازهایی هستند که مشتری را در جهت شیفته شدن هدایت می کنند.

۱۸) نمودار کانو
در روی نمودار کانو زیر محور افقی منطقه ای که در زیر محور افقی قرار دارد. منطقه ناخشنودی مشتری است. یعنی اگر ما در این منطقه قرار داشته باشیم. مشتری بسیار ناخشنود است. در منطقه بالای محور افقی، منطقه خشنودی مشتری قرار دارد.

هرچقدر در طول محور افقی به سمت راست حرکت می کنیم به این معناست که نیازمندی ها بیشتر دارد برآورده می شود. نیازمندی های اساسی اگر برآورده نشود در منطقه ناخشنودی یا خشمگینی مشتری قرار دارد اما وقتی این نیاز ها برآورده می شود. مشتری در حالت بی تفاوتی قرار دارد. چون محور افقی مرز بین خشنودی و ناخشنودی مشتری است. بنابراین می شود بی تفاوتی، پس شما اگر یک نیاز اساسی را برآورده بکنید مشتری تازه بی تفاوت است یعنی انتظار از پیش مشخصی را در این مورد داشته، بنابراین شما با برآورده سازی نیازهای اساسی نمی توانید انتظار خشنودی مشتری را داشته باشید.

نمودار کانو نشان می دهد نیازمندی های اساسی هرچه برآورده شوند از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت.
حالا در دیاگرام کانو، نیازهای عملکردی را بررسی می کنیم. نیازهای عملکردی رابطه خطی با رضایت مشتری دارد اگر شما در منطقه ای قرار داشته باشید که نیازهای عملکردی برآورده نشود، یعنی در سمت چپ ستون یا محور افقی شما ملاحظه می کنید که ما در منطقه ناخشنودی مشتری قرار می گیریم. و اگر شما محور نیازهای عملکردی را ردیابی کنید می بینید هر چقدر نیازهای عملکردی کمتر برآورده شود مشتری ناخشنود است. و اگر نیازهای مرتبط با عملکردی بیشتر برآورده شود، در منطقه خشنودی مشتری قرار می گیریم. و هر چقدر این موضوع بهتر بشود، منطقه خشنودی مشتری افزایش پیدا می کند. به عبارتی دیگر، رابطه بین نیازهای عملکردی و رضایت مشتری یک رابطه خطی است.
در این نمودار به منطقه نیازهای جذاب و نحوه قرارگیری آن توجه بفرمائید. شروع نیازهای جذاب در منطقه خشنودی مشتری است. و همانطوریکه می بینید یک رابطه غیرخطی با افزایش رضایت مشتریان دارد یعنی اگر شما روی نیازهای جذاب فعالیت بکنید و آنها را کشف کنید و برای مشتریان برآورده سازید، به صورت غیرخطی رضایت مشتریان را افزایش می دهد.

افزایش برآورده شدن نیازمندی جذاب ورای مرز بی تفاوتی بوده و رابطه ای غیرخطی باعث افزایش رضایت مشتری می شود.

۱۹) نیازهای جذاب رابطه بسیار مستقیم با زمان دارد، اگر نیاز جذابی را امروز کشف کنید و برای مشتریان جذاب باشد، این در طول زمان همچنان جذاب باقی خواهند ماند. به عبارتی دیگر، نیازهای جذاب در طول زمان تبدیل به نیازهای عملکردی یا اساسی خواهند شد. برای اکثر ایرانی ها یک نیاز جذاب بود اما امروزه تبدیل به یک پارامتر عملکردی و حتی اساسی شده است.
پس یک استراتژی مهم برای سازمان های امروزی کشف نیازهای جذاب است. اما این کشف را باید در طول مدت زمان کوتاهی انجام بدهند و به سرعت. به عبارتی دیگر زودتر از رقبا نیازهای جذاب را کشف کنند، خوب طبیعی است که پس از این جمله برآورده سازی آن هم بسیار مهم است. یعنی اگر ما بخواهیم یک استراتژی کامل را در این ارتباط جستجو بکنیم باید نیازهای جذاب را زودتر کشف کنیم و زودتر هم برآورده کنیم.
عموماً تشخیص نیازهای جذاب، عملکردی، بی اهمیت و اساسی را باید به خود مشتری سپرد. به عبارتی دیگر این مهم است که برای مشتری این نیازمندی یا این پارامتر در چه طبقه ای قرار می گیرد نه برای ما، یعنی ما هیچگاه نباید به جای مشتری قضاوت بکنیم.

«تشخیص نیازهای جذاب، عملکردی، اساسی و بی اهمیت بر عهده مشتری می باشد.»

۲۰) نمودار درختی طبقه بندی نیازها
برای پژوهش بر روی طبقه بندی نیازها ما از یک نمودار درختی استفاده می کنیم که آن را در ذیل لاحظه فرمایید.

این نمودار درختی یک ابزار بسیار مناسبی است برای پژوهش بر روی نیازمندی ها با استفاده از نظر مشتریان. ما این پژوهش را از نظر مشتریان استفاده می کنیم. چون آنچه که مهم است احساس مشتری است. هیچگاه ما نمی توانیم احساس خودمان را برای مشتریان حاکم کنیم. این تصمیم به عنوان یک سازمان پیشرو باید استراتژی های خودمان را منطبق بکینم براساس احساس مشتری. در این نمودار شما سوالی را مطرح می کنید با فعل مثبت یا جنبه مثبت. مثلاً: آیا تمایل دارید گارانتی افزایش پیدا بکند؟ مشتری می تواند دو گزینه را انتخاب کند، بی تفاوت و خشنود. حال این سوال مطرح می شود که چرا یک گزینه دیگر مثل ناراضی را انتخاب نکنیم. چون اگر مشتری ناراضی باشد، ما آن پژوهشی را که داریم انجام می دهیم را باید لغو کنیم چون وقتی مشتریان ناراضی هستند، لزومی ندارد که برای آن منابع صرف بشود.

پس از اینکه مشتری دو گزینه خشنودی و بی تفاوت را انتخاب کرد، حالا همان سوال را به صورت معکوس یا منفی از مشتری سوال کنید. یعنی آیا اگر گارانتی به مدت زمانش افزایش پیدا نکند، شما چه احساسی دارید؟ طبیعی است که باز مشتری حق انتخاب چندین گزینه را خواهد داشت. در ادامه این پژوهش، مشتری در مورد سوال منفی دو گزینه را حق انتخاب دارد: ناخشنود یا بی تفاوت.

حال ملاحظه بفرمائید که نمودار ۴ حالت اساسی، بی اهمیت، جذاب و عملکردی را نمایش خواهد داد.
منابع سازمان برای ما بااهمیت هستند و کمیاب، اگر ما تفکر یا طرحی داریم که از نظر مشتری یا احساس مشتری به نیازهای بی اهمیت ختم می شود هر چقدر روی آن سرمایه گذاری کنیم یا منابع صرف کنیم، عملاً به هدر دادن منابع سازمانی اقدام کردیم.
از این نمودار پژوهشی درختی می توانید برای پژوهش در مورد ایده ها و طرح هایی که می خواهید برای آینده جاری کنید، استفاده کنید و همچنین اگر می خواهید در موضوعی تغییری حاصل کنید برای مثال بسته بندی محصول را عوض کنید از این نمودار می توانید استفاده کنید، اگر یک طرحی را برای بسته بندی محصول دارید و پس از پژوهش براساس این نمودار دیدید که اکثر مشتریان براساس آن طرح به یک طبقه بی اهمیت می رسند باید آن طرح را حتماً فراموش کرد.

۲۱) هیچ وقت احساس مشتری را سرکوب نکنید
هیچ وقت احساس مشتری را سرکوب نکنید. برای مثال وقتی یک طرح پژوهشی را دنبال می کنیم. نگوئیم که چرا مشتری این گزینه را انتخاب کرد. فراموش نکنید که مشتری احساسش را دارد به ما انتقال می دهد و ما هستیم که به عنوان سازمان مدرن باید استراتژی های خودمان را براساس احساس مشتریان متمرکز کنیم.

۲۲)فرم نیازسنجی مشتریان
در این مرحله باید بپردازیم به جمع آوری voc از مشتری یا صدای مشتری که بتوانیم محاسبات مربوط به اندازه گیری رضایتمندی مشتریان را انجام بدهیم. جمع آوری نیازهای مشتریان یا voc راه های گوناگونی دارد و به شکل ها و ابزارهای متعددی می شود از آن استفاده کرد ابزارهایی مثل اسکمپر، دلفی، پرسشنامه، پرسشنامه ای که براساس مدل کاتلر طراحی می شود، شکایت مشتریان و بحث بنچ مارکینگ، این ها همه راهکارهایی هستند که ما می توانیم voc را جمع آوری بکنیم.
یکی از راهکارهای همیشگی و مشخص برای جمع آوری صدای مشتری استفاده از پرسشنامه و یا استفاده از مصاحبه حضوری است که قسمت بازرگانی، فروش یا خدمات پس از فروش برای سازمان انجام خواهند داد. شیوه پرسشنامه خیلی رایج است و در تمام دنیا مورد استفاده قرار خواهد گرفت. برای مثال شرکت زیراکس ۴۰۰ هزار پرسشنامه در ماه برای مشتریان خودش توزیع می کند.
در صورتی که شما تمایل داشته باشید از پرسشنامه برای جمع آوری voc استفاده کنید، پرسشنامه سفید بهترین راهکار خواهد بود و ما آن را توصیه می کنیم. شما می توانید با این پرسشنامه سفید احساس مشتری را آشکار کنید. و هر چه بتوانید در آشکارسازی احساس مشتری موفق تر باشید، سازمان شما موفق تر خواهد بود. فراموش نکنید که ما استراتژی سازمان خودمان را باید براساس احساسات مشتریان خودمان متمرکز کنیم.

فرم نیازسنجی مشتریان

تاریخ: …………….
مدیریت شرکت ………………….. به مدیریت مشتری مدار و افزایش رضایت مشتری به عنوان اصلی ترین سیاست های سازمان باور دارد. لذا خواهشمندیم هرآنچه که در افزایش رضایت شما موثر است را اعلام فرمائید.
۱-
۲-
۳-
۴-
۵-
۶-
۷-
۸-
۹-
۱۰-
مشخصات مشتری:

امضاء:

۲۳) در ابتدا که اقدام به ارسال پرسشنامه می کنید ممکن است مشتریان به شما پاسخ ندهند، یا روند بسیار کند باشد، شما به هیچ عنوان نا امید نشوید. شما هر چقدر مشتریان خودمان را آگاهتر بکنید و به آنها این اطمینان را بدهید که احساس آنها مبنای استراتژی شما خواهند بود مطمئن باشید که مشتریان همکاری بسیار نزدیکی را با شما خواهند داشت. بنابراین اگر مشتری به شما پاسخی نداد این جستجو را باید بکنید که اعتماد بین شما و مشتری احتمالاً شکل نگرفته شما اگر بتوانید بر این اعتماد سرمایه گذاری کنید. کار کنید و آن را به وجود بیاورید، مطمئن باشید که مشتری به راحتی احساس خودش را برای شما آشکار خواهد کرد و به عنوان کمک بزرگی و شریک بزرگی برای سازمان شما در خواهد آمد.

۲۴) طریقه محاسبه CSM
پس از جمع آوری voc ما می خواهیم طریقه محاسبه CSM را براساس مدل دمینگ که کاربردی ترین و راحت ترین مدل در دنیاست و از دقت خوبی هم برخوردار است برای شما تشریح کنیم.
VOC های جمع آوری شده از مشتری از یک جنس نیستند پس بنابراین قابل جمع شدن با یکدیگر نخواهند بود. اگر یک مشتری راجع به قیمت احساس خودش را بیان کند و یا راجع به کیفیت و راجع به بسته بندی، این ها از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند. بنابراین چون اهمیت آنها متفاوت است، این ها قابل جمع با هم به طور مستقیم نیستند. پس شما voc ها را که جمع آوری کردید، نیاز دارید که با تکنیک مناسبی اهمیت آنها را پیدا کنید.
یکی از شیوه های بسیار راحت و از شیوه های با دقت خوب در اهمیت گذاری، مقیاس شهودی می باشد. شما از مشتری سوال می پرسید اهمیت آن پارامتر را، و مشتری برای شما تعیین می کند. در این حالت شما یک خط کش را از یک تا ۱۰ یا از یک تا ۹ به هر شکلی که تمایل دارید طراحی می کنید و این طراحی خط کش هیچ گونه تاثیری در محاسبات شما ندارد. همه voc ها را براساس یک نوع خط کش که در ابتدا انتخاب کردید سنجش بکنید.

وقتی voc مشتری را جمع آوری کردیم، آنها را به فرم دمینگ ( فرم بالا) انتقال می دهیم. این یکی از فرم های بسیار کار بردی و با دقت خوب که می تواند ما را کمک بکند. در قسمت اول فرم نیازهای مشتری قرار داده می شود. در قسمت دوم اهمیت هر voc به صورت مجزا مشخص می شود. توجه کنید که در اهمیت گذاری این قسمت ماهیت voc مورد توجه می باشد. یعنی خود آن نفس voc یا نفس آن نیاز اهمیت گذاری می شود و هیچ ربطی به هیچ سازمانی ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ، نوع امتیاز مرتبط با هر voc را درج می کنیم، فراموش نکنیم که مشتری این اعتبار را می دهد. و ما در حقیقت در هر سه قسمت فرم دمی احساس مشتری را داریم آشکار می کنیم تا بتوانیم آن را کمی سازی کنیم. قسمت اول voc ها، قسمت دوم اهمیت هر voc و قسمت سوم امتیاز آن voc نسبت به آن سازمان که قرار است سنجش رضایت مشتریان در آن انجام شود.

برای اینکه این voc ها قابل جمع شود ما باید اهمیت هر voc را در امتیاز مرتبط با آن ضرب بکنیم. اگر این را کردیم، voc ها همجنس می شوند و می توانیم بقیه عملیات ریاضی را در مورد آنها انجام بدهیم. به عبارت دیگر، اهمیت هر voc ضربدر امتیازی که آن voc نسبت به سازمانی که مورد سنجش قرار می گیرد لحاظ خواهد شد.

برای محاسبه رضایت آن مشتری خاص از فرمول بالا استفاده می کنیم. این فرمول نشان دهنده این است که اهمیت هر پارامتر ضربدر امتیازش می شود و همگی با هم جمع می شوند.
در شکل زیر اقدام به محاسبه یک CSM برای یک مشتری خاص انجام می گیرد. در این مثال هفت VOC فرضی از یک مشتری خاص تهیه شد. البته محدودیتی در انتخاب آن وجود ندارد و هر چه VOC بیشتری انتخاب شود بهتر خواهد بود. در این مثال اهمیت گذاری که مشتری انجام داد بر اساس ماهیت آن VOC می باشد و به هیچ سازمانی کار ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ امتیاز مرتبط با آن سازمان را مشتری تعیین می کند. با استفاده از فرمول بالا عدد رضایت این مشتری ۱۷۵ می باشد.

۲۵) نرمال سازی
اکثر مدیران علاقمند هستند عدد رضایت یا اعدادی را که با آن سرو کار دارند بین بازه ۰ تا ۱۰۰ در اختیار داشته باشند در نتیجه باید نرمال سازی کرد. که از طریق فرمول زیر بدست می آید. عدد رضایت این مشتری ۳۷/۴۱% است. در نتیجه می توان عدد رضایت تک تک مشتریان را با استفاده از این شیوه تعیین تا استراتژی های سازمان را مشخص کرد.

بخش دوم: اندازه گیری رضایت مشتریان
مقدمه
در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. در هرگوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را در هم می شکند، نگـــرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب وکار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است.
مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷، ص ۳۳).انواع مشتری: درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمـــی، ۱۳۷۹، صص ۵۵-۵۴). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هریک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده – مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد (RAMPERSAD, 2001, P.342).

نیازها و انتظارات مشتری:
sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می آید (جباری، ۱۳۷۹، ص ۲۹).چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛تعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).به طورکلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخلی:- ارائه به موقع کار؛- دریافت کار با کیفیت قابل قبول؛- انجام کارگروهی؛- وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.مشتریان خارجی:- تحویل به موقع محصول یا خدمت؛- قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛- کیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛- تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ – خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، ۱۳۷۷، صص ۵۵-۵۴).برای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد که این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسیر کنیم. تکنیک (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، یک تکنیک ویژه به همین منظور است (RAMPERSAD, 2001, P.346).

رضایت مشتری
رضایت مشتری چیست؟ رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی اش منجر خواهد شد(مسعودی، ۱۳۸۲).
امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، ص ۵۳).

اثرات رضایت مشتری:
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می گردد. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد.
نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسیها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند.
“ادواردز دمینگ” در این رابطه می گوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کند(مسعودی، ۱۳۸۲).

سنجش کیفیت خدمات
یک اندرز قدیمی مدیریتی می گوید: «اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی، نمی توانی آن را مدیریت کنی». اما بهتر است دقیقا روشن کنیم که چه چیزی باید ارزیابی بشود و چرا ؟

  • آیا می خواهیم کیفیت فعلی ارائه خدمات را ارزیابی کنیم و آن را بهبود بخشیم؟
  • یا این که می خواهیم ایده ال های مشتریان را کشف و برای آنها برنامه ریزی کنیم؟
    آیا شرکت می خواهد عملکرد فعلی اش را با عملکرد قبلی اش مقایسه کند یا اینکه می خواهد با مقایسه عملکرد خود با عملکرد رقبا، آنها را از گردونه رقابت خارج کند؟ آیا سازمان می خواهد با بررسی نظرات و دیدگاه های مشتریان و اهتمام به آنها، کیفیت خدمات خود را ارتقاء بخشد یا اینکه می خواهدکیفیت خدمات خود را ارزیابی کند؟ آیا شما بیشتر به جلب رضایت همه مشتریان خود توجه می کنید یا به جلب رضایت مشتریان بالقوه؟یا اینکه به دنبال کم کردن خطر از دست دادن مشتریان خود هستید؟ بسته به خواسته ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه، باید هدف و انگیزه شما از اندازه گیری و ارزیابی معلوم و مشخص باشد(نمودار ۱-۳ )

ابزارهای ارزیابی
برای رسیدن به هر هدفی، ابزاری وجود دارد. در این بخش به یک نمونه از فنون مورد استفاده در ارزیابی ابعاد مختلف کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری اشاره می کنیم:
· تجزیه و تحلیل اولویت های و ترجیحات مشتری به او امکان می دهد که ترجیحات خود را از حیث ترکیب ویژگی ظاهری یک محصول کشف کند و براساس همین ترجیحات، خواسته های خود را اولویت بندی کند (مثلاً سرعت تحویل اتومبیل مشتری، پهنای صندلی های هواپیما، دکور داخلی کابین مسافران هواپیما و غیره). در سال ۱۹۹۶، خطوط هوایی بریتیش اثرویز تحقیقات مختلفی را درخصوص ترجیحات و نیازهای مشتریانش اجرا کرد. سی گروه تحلیلگر به کمک ۲۵۰۰ نفر از مشتریان شرکت تشکیل شد و تحقیق مشترک آنها به بریتیش ائرویز نشان داد که در آینده چه باید بکند.
· نظرسنجی کیفی از مشتریان فعلی و بالقوه یا تجزیه و تحلیل شکایت های مشتریان (چه چیزی، چه وقت، کجا) مشخص خواهد کرد که مشتریان به دنبال چه چیزی هستند و محصول فعلی چه کمبودهایی دارد.
برای تهیه یک تحقیق درخصوص رضایت مشتریان نیز می توان از چنین نظرسنجی هایی استفاده کرد- یعنی پرسش نامه ای که در آن به تمام ابعاد کیفیت خدمات از منظر مشتری توجه شده است. از چنین نظر سنجی های کیفی می توان به عنوان مبنایی برای تحلیل کمی ترجیحات و اولویت های مشتریان استفاده کرد. این نظرسنجی ها معتبرند و در واقع مثل گوش شرکت هستند که اطلاعات ارزشمندی را درخصوص نظرات مشتریان ارائه می کنند.
در سازمان های بزرگ از این نظرسنجی ها، برای دسته بندی موثر مشتریان استفاده می کنند. یک شرکت می تواند با بهره گیری از اطلاعات جمع آوری شده توسط این نظرسنجی ها و تجزیه و تحلیل آنها، مشتریان خود را دسته بندی کند و آنها را براساس ترجیحات و اولویت هایشان در گروه های مختلف قرار دهد.
در شرکت دیسنی نیز نظرسنجی های انجام شده به کمک گروه های کانونی نشان داد که به طور کلی می توان مشتریان را با توجه به توقعاتشان به چهار گروه مشخص طبقه بندی کرد .

(نمودار ۲-۳).

نمودار ۲-۳- طبقه بندی مشتریان براساس توقعات آنها
مشتریانی که ارزش افزوده می خواهند.

مشتریانی که به دنبال منافع محسوس و ملموساند.

مشتریانی که می خواهند شرایط واقعی را تجریه کنند.

مشتریانی که در قبال پولی که می پردازند، ارزش و احنرام می خواهند.

به رویا می رود تجربه می کند لذت می برد.
به مشخصات ظاهری توجه می کند.
می تواند از میان چند هتل، یکی را انتخاب کند.

کارکنان هتل با خبرهای بد مسافران را شوکه نمی کنند. خونگرمند.
به زبان مسافران صحبت می کنند.
صادقانه و صمیمی رفتار می کنند.
کارکنان هتل مطلع و آگاهند.
خدمه هتل همیشه در دسترس مشتری اند.
غذای آماده، حاضر است.
خدمات رسانی به مشتریان بی وقفه ادامه می یابد.

اگر شما از حیث زمان یا منابع در مضیقه هستید بهتر است از نظرسنجی های کیفی استفاده کنید، آنها بهترین راه ارزیابی هستند.
· البته با تجزیه و تحلیل و توجه به نشانه هایی چون تاخیر در تحویل محصول به مشتریان، درصد شکست ها، خرابی ها و معطلی ها و بدون نیاز به نظرسنجی از ایشان می توانید عیب کار خود را کشف و شناسایی کنید. از طرف دیگر با بهره گیری از چک لیست «مشتریان مخفی» نیز می توانید میزان هماهنگی و تطابق عملکرد شرکت خود را با استانداردهای کیفی تعیین شده، مشخص و معلوم کنید. مشتریان مخفی در واقع پژوهشگرانی هستند که خود را مشتری جا زده و به شرکت مراجعه می کنند تا نحوه برخورد و پاسخگویی کارکنان با ارباب رجوع و مشتریان را ارزیابی کنند.
· بالاخره، نظر سنجی های کمی، که برای سنجش میزان رضایت مشتری استفاده می شوند، چه روددررو انجام شوند، چه پستی، و چه تلفنی، به یک شرکت امکان می دهند که از نقطه نظرات و دیدگاه های مشتریان خود نسبت به محصولات آن شرکت مطلع و آگاه گردد.
به طور خلاصه، فنون اصلی ذکر شده در این بخش را در قالب نمودار ۳-۳، به تصویر کشیده ایم.

نمودار ۳-۳. فنون ارزیابی
کیفیت

شاخص های مور اشاره مشتریان مخفی برای ارزیابی عملکرد کارکنان
ارزش

تجزیه و تحلیل ترجیحات و اولویت های مشتری
نظرسنجی کمی میزان رضایت مشتری
مصاحبه های کیفی (افراد، گروه های کانونی، شکایت ها)

کدام مشتریان
هر مشتری هنگام استفاده از خدماتی که می خرد، سه قدم اساسی را برمی دارد: خرید ، دریافت و استفاده، خرید مجدد. این فرآیند در نمودار ۴-۳ نشان داده شده است. منطق حکم می کند که کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری را در هر یک از این سه قدم، ارزیابی کنیم.
· آیا مشتریان از مساعدت ها و تلاش های کارکنان شرکت در امر خرید راضی اند؟
· آیا مشتریان از نحوه تحویل و یا استفاده از خدمات خریداری شده راضی اند؟
· آیا رضایت مشتریان باعث مراجعه و خرید مجدد آنها شده است؟
نمودار ۴-۳. قدم هایی که مشتری بر می دارد.
قدم سوم قدم دوم قدم اول

مجدداً خریدیمی کند

مشتری خرید می کند

خدمت خریداری شده را تحویل می گیرد و استفاده می کند.

متاسفانه در مراحل مختلف این فرآیند، ممکن است مشتریان یکی نباشند. در تمام مراحل سه گانه مذکور، عده ای خرید می کنند و عده ای خرید نمی کنند. برخی باز هم خرید می کنند و برخی دیگر خرید نمی کنند (که به این دسته از افراد، مشتریان از دست رفته می گوئیم).
بنابراین یک روش ارزیابی خوب باید سه گروه زیر را در برگیرد:
· مشتریان بالقوه ای که خرید نکرده اند.
· مشتریانی که خرید کرده اند.
· مشتریان از دست رفته.
شرکت با نظرسنجی از مشتریان بالقوه می تواند به نقایص موجود در فرآیندهای فروش و بازاریابی پی ببرد: چرا برخی از مشتریان شرکت، خدمات آن را ناکافی ارزیابی می کنند و دیگر از آن استفاده نمی کنند. چه چیزی مشتری را به خرید خدماتی خاص ترغیب می کند؟
این اطلاعات به بهبود فرایند فروش کمک خواهند کرد. البته چنین اطلاعاتی نباید تنها به آنچه پیمایش گران شرکت (برای ارزیابی نظرات مشتریان درخصوص خدمات شرکت یا برای کشف عوامل موثر در جلب مشتری به خرید دوباره از شرکت) جمع آوری می کنند، محدود گردد.
از این حیث بهتر است هنگام بررسی نقطه نظرات و دیدگاه های مشتریان بالقوه، بین آنها که مراجعه می کنند و خرید می کنند با آنها که هرگز به شرکت مراجعه نمی کنند (اگرچه جزئی از بازار هدف شرکت می باشند) تفاوت قایل شد(نمودار ۵-۳).

نمودار ۵-۳. شیوه ارزیابی مشتریان بالقوه
آنها که هرگز به شرکت ما مراجعه نمی کنند.
آنها که مراجعه می کنند، اما خرید نمی کنند.
بررسی شیوه برقراری ارتباط با مشتری و نحوه ارزش ایجاد شده برای او.
ارزیابی فرآیند فروش

درخصوص آن دسته از مشتریان بالقوه ای که هرگز به شرکت شما مراجعه نمی کنند، انجام تحقیقاتی درخصوص وجهه شرکت و ترجیحات مشتری ضروری است. درباره دسته دوم از مشتریان بالقوه ای که به شرکت شما مراجعه می کنند اما خرید نمی کنند نیز باید فرآیند فروش را ارزیابی کرد. مثلاً می توان از این دسته از مشتریان پرسید که آیا نمایندگان فروش به گرمی، با حوصله و حرفه ای با آنها برخورد می کنند و اینکه آیا خدمات ارائه شده به حد کافی رضایت بخش بوده است. از طرف دیگر می توان از مشتریان مخفی استفاده کرد. به پژوهشگران یاد می دهند که مثل یک مشتری رفتار کنند و سپس هر آنچه را مشاهده می کنند، یادداشت کنند. با این روش به اطلاعات ارزشمندی دست می یابید که می توانید از آنها برای مقایسه فرآیند فروش خود با فرآیند فروش رقبا استفاده کرد.
بالاخره جمع آوری نقطه نظرات مشتریان از دست رفته و علل نارضایتی آنها از محصولات شرکت، شاخص بسیار خوبی برای پیش بینی رفتار مشتریانی است که ممکن است در آینده از دست بروند(هورویتز، ۱۳۸۲).
قانون رضایت مشتری:همیشه حق با مشتری است.
این را قاعده شماره یک رضایت مشتری نیز می نامند. ما اقتصادی داریم مبتنی بر بازار که مشتری هسته اصلی آن را تشکیل می دهد. هرگز مشتری این چنین اطلاعات و قدرتی در اختیار نداشته است. هر سازمان، چه بزرگ و کوچک، باید شب و روز فکر کند که چگونه می تواند مشتری ها را بهتر از رقیب خود سریع تر، بهتر و ارزان تر راضی وخشنود نگهدارد.

نتیجه ۱
نتیجه اول رضایت مشتری این است:
اگر حتی به نظر برسد که مشتری اشتباه می کند، به قاعده شماره یک مشتری مراجعه کنید.
بهترین شرکت ها در آمریکا و سراسر جهان بر اساس این فلسفه بنا نهاده شده اند، در رابطه با خدمت به مشتری وسواس خاصی دارند و همواره دائماً به دنبال راه هایی هستند که بتوانند به مشتری هایشان بهتر از رقیبانشان و حتی در مقایسه با دفعات قبل بهتر خدمت کنند. در هر صنعت، موفق ترین شرکت ها آنهایی هستند که به نظر آنها مشتری پادشاه است و رضایت مشتری نیروی محرکه تمام فعالیت های آنها می باشد.

نتیجه ۲
نتیجه دوم قانون رضایت مشری این است:
این رضایت مشتری است که منتهی به معامله فرد یا سازمان با افراد دیگر می شود.
شما نمی توانید مردم را با انواع کالا یا کاغذ راضی کنید. مردم احساسی هستند و تنها می توانند در نتیجه تعامل با افراد دیگر راضی شوند. طبق مطالعات دانشگاه هاروارد، ۶۸ درصد مشتریان ناراضی که محل خرید خود را عوض کرده اند به علت سهل انگاری و بی علاقگی یک یا چند نفر در شرکت بوده است. به این دلیل است که اکثر شرکت های موفق سیاست رضامندی مشتری بسیار شفافی، معمولاً به صورت مکتوب، دارند. همه کارمندان آن سازمان مقید و متعهد به رفتار خوب با مشتریان می باشند.
مثلاً، شرکت والت دیسنی هزاران دانشجوی دانشگاه را برای کار در پارک های دیسنی در ایام تابستان استخدام می کند. این دانشجویان در وسط ماه می به کار گرفته می شوند و به مدت چهار تا شش هفته در زمینه کارشان آموزش می بینند. سپس تقریبا به مدت هشت هفته فصل تابستان به هنگام تعطیلی دانشگاه ها، کار می کنند و پارک های دیسنی شلوغ ترین مواقع خود را می گذرانند. وقتی از کارمندان والت دیسنی سوال می شود که چرا دانشجویان این چنین آموزش شدید، به مدت چهار تا شش هفته و سپس به مدت هشت هفته پیش از برگشتن به دانشگاه می بینند، آنها جواب می دهند چیزهای زیادی درباره فلسفه والت ذیسنی باید یاد بگیرند. مدیران اجرایی والت دیسنی توضیح می دهند که دانشجویان کارشان را آنقدر تکرار می کنند که بتوانند آنها را بدون تفکر انجام دهند.
این کار به آنها اجازه می دهد که توجهشان به ملاقات کننده ها یا مهمان ها جلب شود. چون دانشجویان کاملاً کارشان را از بر کرده اند، در مورد کارهای کوچکی که می توانند انجام دهند بیش تر هوشیار هستند و از این که به پارک والت دیسنی میهمانی آمده اند، خوشحال هستند.

نتیجه ۳
نتیجه سوم قانون رضایت مشتری این است :
بهترین شرکتها همیشه بهترین کاروندان را دارند.
بهترین شرکتها مدت پیش آموخته اند که افرادی که آنها انتخاب می کنند بر موفقیت شان تأثیر زیادی دارند. بنابراین وقت زیادی برای استخدام افراد صرف می کنند و در مصاحبه ها و آزمون مراجعه کنندگان بسیار دقیق هستند. وقتی شخصی استخدام شد، اگر استخدام آن شخص اشتباه از آب درآمد، می تواند پیش از رفتن زیان زیادی به شرکت وارد کند. قابلیت جذب و حفظ افراد خوب برای موفقیت دراز مدت به عنوان مدیر اجرایی بسیار حیاتی و ضروری است. خوشبختانه می توانید یاد بگیرید چگونه خوب مصاحبه و استخدام کنید و این یکی از مهارت های کلیدی در تجارت است.

نتیجه ۴
نتیجه چهارم قانون رضایت مشتری این است:
نقش کلیدی مدیریت کسب حداکثر برگشت سرمایه در منابع انسانی در راستای رضایت مشتری می باشد.
در رابطه با هر شغل دو گزینه در پیش رو دارید. شما می توانید یا این کار را خودتان انجام دهید یا می توانید شخص دیگری را استخدام کنید تا آن کار را انجام دهد. به عنوان مدیر، وظیفه شما این است که کارها را واگذار کنید که دیگران انجام دهند تا این که خودتان انجام دهید.
یک نظر نهایی روی رضایت مشتری:
کارمندان یک شرکت همیشه با مشتری همان رفتاری را خواهند داشت که مدیریت با کارمندان دارند. هر وقت در یک مغازه یا رستوران با رفتار خوب کارکنان مواجه می شوید، می بینید که آن محل مدیر خوبی دارد که با کارکنان رفتار شایسته دارد. هر وقت به هر دلیلی با بدرفتاری مواجه شدیید، متوجه خواهید شد که احتمالاً آن شخص مدیری خواهد داشت که با او نیز همین رفتار را دارد.

تمرین های عملی
چگونه می توان فوراً از این قانون استفاده کرد:
۱ – همین امروز تصمیم بگیرید تا به مشتری هایتان، بالاترین کیفیت و کمیت خدمت در صنعت را ارائه کنید.
۲ – بر اساس چهار سطح رضایت مشتری که در پایین توضیح داده شده، مرتبه خود و شرکتتان را تعیین کنید. طرح عملیات را برای حرکت به سوی بالاترین سطح تعیین کنید. برای رضایت مشتری چهار سطح وجود دارد. سطح اول، حداقل شرایط لازم برای بقاء برآورده کردن انتظارات مشتری است. انتظارات اصلی مشتری های شما چیستند و شما چگونه می توانید آنها را برآورده کنید. سطح دوم رضایت مشتری آن حدی است که از انتظارات مشتری تجاوز می کنید. چه خدمات اضافی می توانید ایجاد کنید تا از آنچه که رقیبان شما انجام می دهند، بیش تر باشد. سطح سوم آن حالتی است که شما مشتری هایتان را دلخوش و خوشحال می کنید. چه کار باید بکنید تا مشتری های شما کیف کنند، کاری که فراتر از انتظاراتشان است. سرانجام، سطح چهارم رضایت مشتری، که تنها از عهده موفق ترین و معتبر ترین سازمان ها بر می آید، حالتی است که مشتری های خود را متعجب و شگفت زده می کنید. این وضعیت خیلی بهتر از حالت های دیگر است و آنقدر خوب است که نه تنها مشتری ها بارها و بارها از شما خرید خواهند کرد بلکه خرید از شما را نیز به دوستانتان توصیه خواهند نمود. در سیاست های کاری و رابطه خود با مشتری چه تغییراتی باید بدهید تا مشتری های خود را شگفت زده کنید

استراتژی فروشگاهی
اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فروانی فعالیت هایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد؛ به طور مثال فروشگاهها می توانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا، استراتژی های انگیزشی و تشویقی، استراتژی مالی، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه، استراتژی ارتباطات مشتری و استراتژی مارک تجاری تنظیم نمایند. استراتژی فروشگاهی با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایتمندی و دستیابی به اهداف بازار، و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه، بر روی ایجاد مزیتهای رقابتی با دوام و با ثبات تعیین می گردد. هدف بازار، بخش بندی بازار به سوی اهدافی است که در نتیجه آن، برنامه های فروشگاه به سمت دستیابی و استفاده از منابع و شاخص های اساسی فروشگاه متمرکز گردد. چارچوب فروشگاه نیز ترکیبی از عوامل کالایی، خدمات پیشنهادی، سیاست قیمت گذاری کالا، تبلیغات و برنامه های انگیزشی با رویکرد فروشگاهی است که به نمایش و طراحی ارائه کالاها و موقعیت فروشگاهی می پردازد. در مفهوم فعالیت خرده فروشی و فروشگاهی، و در هگام تدوین استراتژی توسعه ای، دو عامل مشتری و رقبا باید از سوی فروشگاهها مورد توجه و تأکید قرار گیرد. در بخش بندی بازار هدف نیز موفقیت فروشگاهها بیشتر در جهت تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است تا رقابت با رقبا؛ بدین لحاظ، فروشگاهها برای برآورد نیازهای مشتریان بر روی این شاخص تمرکز نموده و تلاش می کنند تا این هدف به یک برنامه دائمی و متداول تبدیل شود.

ایجاد مزیت رقابتی بادوام
عامل نهایی یا رکن اصلی در استراتژی فروشگاهی، رویکرد فروشگاهها به ایجاد مزیت رقابتی بادوام است مزیت رقابتی بادوام، مزیتی است که در دراز مدت می تواند ثابت و پایدار بماند. ایجاد مزیت رقابتی ثابت وبادوام بدین مفهوم است که فروشگاهها برای جلوگیری از ورود رقبا به بازار هدف و مشتریان خود، حصاری ایجاد کنند و مانع از نفوذ رقبا به این بازار شوند. با وجود اینکه فروشگاهها حصاری میان جاذبه های خود ایجاد می نمایند، رقبا تلاش خواهند نمود که چنین حصاری را شکسته و در آن نفوذ نمایند. در طول زمان، تمامی مزیتها به دلیل فشاری که از سوی رقبا ایجاد می شود، تضعیف خواهد شد؛ اما فروشگاههایی که این جاذبه ها و مزیتها را با دوام و ثابت کرده باشد، چنین فشار و نیرویی را به حداقل می رساند و سودآوری فروشگاهها را در زمانهای طولانی تر تضمین می نماید. در حقیقت، ایجاد یک مزیت رقابتی بادوام و ثابت، کلید بهبود عملکرد مالی در دراز مدت خواهد بود. پنج فرصت مهم برای فروشگاهها به منظور توسعه و ایجاد مزیت رقابتی بادوام عبارت است از:
الف) وفاداری مشتری؛
ب) موقعیت و مکان فروشگاه؛
ج) ارتباط با تأمین کنندگان کالا؛
د) پرسنل و کارکنان متعهد و مؤثر؛
ه) کارکردهای اجرایی کم هزینه.
مزیتهای رقابتی با دوام باید در برنامه های بلند مدت فروشگاهها قرار گیرند؛ به نحوی که امکان کپی برداری آن توسط رقبا کاهش یابد.

مزیت
مزیت بادوام کم
مزیت با دوام بالا
موقعیت

موقعیت و مکان مناسب
ارتباطات مشتری

افزایش مشتریان وفادار،گسترش پایگاه اطلاعات مشتریان
ارتباط با تأمین کنندگان

ارتباط انحصاری با تأمین کنندگان
کارکردهای اجرایی
کامپیوتر بزرگ و سریع تر
سیستم های اطلاعات مدیریت، ارتقاء نرم افزارها و سیستم ها
منابع انسانی
اشتغال بیشتر
تعهد و دانش کارکنان
مدیریت کالا
کالاهای بیشتر
کالاهای متنوع تر، پایین بودن قیمت به علت بالا بودن قدرت خرید بهتر
مدیریت فروشگاه

نمایش بهتر کالا
فروشگاه جذاب و تمیز
خدمات بیشتر و بهتر به مشتری
دانش و انگیزه فروش بیشتر

وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، در مفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یک فروشگاه است؛ در حقیقت، مشتریان، فروشگاهی را به فروشگاه دیگر ترجیح می دهند. مشتری وفادار کسی است که با وجود شرایط بهتر و نزدیک تر، برای انجام عمل خرید، مکان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید.
روشهایی که فروشگاهها می توانند مشتری وفادار داشته باشند؛ عبارت اند از:
۱- موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه؛
۲- خدمات وسیع و گسترده به مشتری؛
۳- ارتقاء پایگاه داده های فروشگاه؛
۴- عرضه کالاهای منحصر به فرد و ویژه

موقعیت و جایگاه فروشگاه
یک فروشگاه قادر است وفاداری مشتری را به وسیله ایجاد و توسعه تصویری مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقویت و استحکام بخشد که این عمل، از طریق تأمین سفارشات کالایی، ارائه خدمات ویژه، طراحی زیبا و نحوه فعالیت های اجرایی و نحوه برخورد پرسنل امکان پذیر است. در واقع، موقعیت و جایگاه فروشگاه که در ذهن مشتری قرار دارد، دارای ارزش است و یک عامل حیاتی و مؤثر محسوب می شود، نه آن تصوری که یک مدیر فروشگاه از واحد خود دارد. بنابراین، فروشگاهها باید بدانند که چه تصوری در ذهن مشتری نسبت به فروشگاه وجود دارد و آیا فروشگاه با خواسته های او هماهنگ و سازگار است؟ در این خصوص با ترسیم نقشه ادراکی از خواسته ها و تصورات ذهنی مشتریان و طبقه بندی فروشگاهها با چنین تصوراتی، تفاوت و تمایز فروشگاهها نشان داده می شود. به طرح زیر که در ارتباط با فروشگاههای عرضه لباس در آمریکا ست توجه نمایید.

سرویس و خدمات
فروشگاها با ارائه سرویس و خدمات ویژه قادر هستند مشتریان خود را به فروشگاه وفادار نمایند. اما باید بدانیم که ارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان، به صورت دائمی، امری بسیار دشوار است و ایجاد هماهنگی و سازگاری با پرسنل فروشگاه در جهت ارائه خدمات دشوار می باشد؛ بدین سبب، ارائه خدمات باید به شکل مکانیزه و ماشینی صورت پذیرد. ارائه خدمات مناسب به مشتریان، یک سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاهها را به یک شهرت رقابتی می رساند که در نتیجه آن، فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان، می توانند به یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات دست یابند که در دراز مدت، منافع قابل توجهی برای آنان خواهد داشت.

پایگاه داده های فروشگاه
ایجاد پایگاه داده های فروشگاهی، توسعه و عملیاتی کردن برنامه های فروشگاه و بهینه سازی آنها را به دنبال دارد. ایجاد سیستم اطلاعات مشتریان و تجزیه و تحلیل الگوی خرید آنها از طریق جمع آوری اطلاعات خرید و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و ارزیابی مستمر این پایگاههای اطلاعاتی ، به فروشگاهها در جهت برنامه ریزی فعالیت های خود مطابق با خواسته های مشتریان و رفع نیاز آنها و نهایتاً وفاداری مشتریان کمک قابل ملاحظه ای می نماید.

کالاهای منحصر به فرد و فوق العاده
داشتن کالاهایی با مارکهای تجاری عمومی، برای توسعه وفاداری مشتریان کاری بسیار دشوار است؛ زیرا رقبا نیز به این کالاها برای خرید دسترسی دارند و شما صرفاً با داشتن کالاهای ویژه ای که در انحصار شما باشدمی توانید از این اهرم برای ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده نمایید.
مکان و موقعیت فروشگاه
یکی از مهمترین عوامل موفقیت یک فروشگاه، موقعیت مکانی فروشگاه یک عامل حیاتی در بخش مصرف کنندگان فروشگاهی به حساب می آید و این عامل، یک مزیت رقابتی با دوام و باثبات است که توسط رقبا قابل کپی برداری نیست.

ارتباط با تأمین کنندگان کالا
توسعه ارتباطات محکم و قوی با تأمین کنندگان کالا، شرایطی به وجود می آورد که فروشگاهها به افزایش ارتقاء فعالیت های اختصاصی خود قادر باشند که این فعالیت ها عبارتد از:الف) فروش بعضی از کالاهای انحصاری در منطقه؛ ب) خرید کالا با قیمتی پایین تر و یا در شرایط بهتر نسبت به رقبایی که ارتباطات ضعیف تری دارند؛ج) دریافت تحویل کالاها در زمان کوتاهتر.
ارتباط با تأمین کنندگان کالاها مشابه ارتباط با مشتریان به مثابه مزیت رقابتی مناسبی است که در دراز مدت توسعه می یابد و از طرف رقبا به سادگی قابل جبران نخواهد بود.
کارکنان و پرسنل متعهد و مؤثر
فعالیت فروشگاهی، فعالیتی است که ارتباط عمیق و غیر قابل انکاری میان کارکنان و پرسنل فروشگاه ایجاد نماید که در راستای چنین فعالیتی، شاغلین فروشگاه، نقش مؤثری درارائه خدمات به مشتری و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به فروشگاه ایفا می نمایند. همچنین، دانش و آگاهی پرسنل و مهارت آنها برای دستیابی به اهداف فروشگاه مؤثر است و به عنوان یکی از عوامل حیاتی موفقیت در صنعت فروشگاهی محسوب می شود.
هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین
کلیه فروشگاهها معمولاً نسبت به وضعیت هزینه ای خود نگران هستند. هزینه ها در فعالیت های فروشگاهی و خرده فروشی حتی برای فروشگاههایی که درآمد بسیار بالایی دارند، مانند Tiffany– که عرضه کننده جواهرات قیمتی است- بسیار مهم و حیاتی است. فروشگاهها همواره تلاش می کنند تا با پایین آوردن هزینه های عملیاتی، سود خالص را افزایش داده و از طریق افزایش سودآوری، میزان سرمایه گذاری بر روی جاذبه های فروشگاهی و ارائه خدمات مطلوب به مشتریان را ارتقاء بخشیده و در نهایت، موجبات افزایش فروش را فراهم آورند. به طور مثال، فروشگاههای Dollar با داشتن بیش از ۳۰۰۰ فروشگاه عمومی در سطح آمریکا با توجه به ارائه خدمات محدود، پایین بودن تعداد پرسنل، فروش نقدی وواقع شدن در مکانهایی که دارای زمین و ساختمان کم قیمتی است، میزان سرمایه گذاری را پایین نگه داشته و توانسته اند کالاها ی خود را با قیمت بسیار ارزانی ارائه نمایند و هزینه های عملیاتی خود را به حداقل برسانند. همچنین فروشگاههای Wal-mart به منظور کاهش هزینه های توزیع کالا در نزدیکی تعدادی از فروشگاهها، انبارهایی احداث نموده است.

بخش سوم: مطالعه موردی اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروندبابل

آشنایی با فروشگاه امید شهروند
فروشگاه امید شهروند را می توان اولین و بزرگترین مرکز فروش مواد غذایی در شهرستان بابل معرفی کرد. که از تابستان ۱۳۸۵ کار خود را در مرکز شهرستان بابل(میدان اوقاف) آغاز نمود. این فروشگاه در ۷ سال پیش توسط آقای حسن فلاح بنام فروشگاه امید بابل در خیابان مدرس تاسیس شدکه هم اکنون با واگذاری آن به شخص دیگر فعال است. فروشگاه امید شهروند در محلی به وسعت۳۰۰ متر مربع احداث شده است که در آن انواع بیشتر مواد غذایی شهروندان با تنوع زیاد به فروش می رسد. تعداد ۱۰ نفر در این فروشگاه مشغول به کار می باشند. زمان کاری آن از ۸ صبح تا ۱۱ شب می باشد که کارکنان آن به صورت دو شیفت مشغول به کار می باشند. مشتریان آن بیشتر از شهروندان بالای شهر بابل بعلت موقعیت جغرافیایی آن و همچین تعدادی از شهروندان شهرستان های اطراف بابل که بعلت عدم وجود چنین مکانی در شهرستان شان می باشد، تشکیل شده است.

هدف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه امید شهرمند بابل می باشد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
در فضای رقابتی بازار به خصوص بازار خرده فروشان مواد غذایی جذب و حفظ مشتریان و افزایش رضایت و وفاداری آنها عامل اساسی در بقاء و توسعه در بازار می باشد. چراکه رقبا با سازوکارهای رقابتی خود بدنبال مشتریان بیشتری هستند.
سئوال تحقیق
میزان رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند چقدر است؟
روش تحقیق و ابزار جمع آوری اطلاعات
این پژوهش یک تحقیق میدانی بوده که با استفاده از دو پرسشنامه میزان رضایت مشتریان را مورد سنجش قرار داده است.
در پرسشنامه اول (پیوست ۱) که بصورت باز طراحی شده هیچ گونه محرک یا سمت و سویی برای مشتری درج نشده، بخاطر اینکه مشتری ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه که از ذهنش تراوش می کند و احساسش می گوید درج کند.
در پرسشنامه دوم وقتی voc های مشتریان جمع آوری شد، آنها را به فرم دمینگ ( پیوست ۲) انتقال می دهیم. قسمت اول فرم نیازهای مشتریان قرار داده شده. در قسمت دوم اهمیت هر voc به صورت مجزا مشخص می شود. توجه کنید که در اهمیت گذاری این قسمت ماهیت voc مورد توجه می باشد. یعنی خود آن نفس voc یا نفس آن نیاز اهمیت گذاری می شود و هیچ ربطی به این سازمان ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ، نوع امتیاز مرتبط با هر voc توسط مشتری درج می شود.
جامعه و نمونه برداری:
چامعه آماری کل مشتریان فروشگاه امید شهروند می باشد. نمونه برداری بعلت کمبود زمان بصورت تصادفی انجام گرفت. و حجم نمونه هم بخاطر آزمایشی بودن تحقیق ۵۰ نفر از مشتریان را در بر گرفت.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای اینکه این voc ها قابل جمع شود باید اهمیت هر voc را در امتیاز مرتبط با آن ضرب کرد. اگر این کار انجام گردد، voc ها همجنس می شوند و می توانیم بقیه عملیات ریاضی را در مورد آنها انجام بدهیم. به عبارت دیگر، اهمیت هر voc ضربدر امتیازی که آن voc نسبت به سازمانی که مورد سنجش قرار می گیرد لحاظ خواهد شد و برای نرمال سازی اعداد رضایت مشتریان از فرمول نرمال سازی ذیل استفاده می گردد.

محدودیت های تحقیق
از آنجایی که این تحقیق یک تحقیق کلاسی است دارای محدودیت زمانی بوده است. عدم همکاری کارکنان و مشتریان ( عدم دسترسی مجدد) در تکمیل پرسشنامه از موارد دیگر محدودیت های این تحقیق بود. براین اساس با توجه به این که می بایست برای هر مشتری یک پرسشنامه دمینگ خاص طراح می شد، بعد از جمع آوری VOC ها یک پرسشنامه مشترک برای طراحی فرم دمینگ طراحی شد.

تجزیه و تحلیل داده ها
بعد از جمع آوری پرسشنامه ها و محاسبه اولیه عدد رضایت مشتریان بعد از نرمال سازی آنها اعداد زیر به دست آمد.

مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
X1
۷۲
X18
۶۰
X35
۸۶
X2
۶۸
X19
۷۴
X36
۷۳
X3
۶۹
X20
۷۳
X37
۷۸
X4
۸۱
X21
۸۱
X38
۷۶
X5
۷۳
X22
۶۹
X39
۷۳
X6
۷۵
X23
۸۸
X40
۸۲
X7
۷۲
X24
۷۹
X41
۶۸
X8
۷۸
X25
۸۵
X42
۷۴
X9
۸۴
X26
۷۶
X43
۷۲
X10
۷۷
X27
۷۸
X44
۷۹
X11
۷۵
X28
۷۹
X45
۶۵
X12
۸۵
X29
۷۸
X46
۶۹
X13
۶۱
X30
۷۲
X47
۷۰
X14
۷۸
X31
۸۳
X48
۸۸
X15
۸۳
X32
۷۴
X49
۷۴
X16
۸۱
X33
۶۸
X50
۷۹
X17
۷۹
X34
۷۷

جدول فراوانی رضایت مشتریان

۰

۱۰

۲۰

۳۰

۴۰

درصد رضایت

تعدد مشتریان

Series1

Series1

۹

۲۹

۱۲

۶۰- ۶۹

۷۰-۷۹

۸۰-۸۹

۹۰-۱۰۰

نتیجه گیری:
همانطوریکه جدول بالا نشان میدهد در صد رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند بالای ۶۰ در صد می باشد. و اکثرا در بازه ۷۰ تا ۷۹ در صد می باشد. این به معنای بالا بودن درجه رضایت مشتریان از این فروشگاه می باشد.

منابع
۱) بـــــرنیکرهوف، روبرت و درسلر، دنیس. اندازه گیری بهره وری: راهنمایی برای مدیران و متخصصان، ترجمه دکتر محمود عبدالله زاده^، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۷۷.
۲) پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، ۱۳۷۷.
۳) تریسی، برایان، قانون های تجارت، مترجم علی اکبر قاری نیت، نشر آزمون،۱۳۸۴.
۴) جباری، حسین و همکاران. بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز، فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز ۱۳۷۹.
۵) جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین. ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، ۱۳۷۹.
۶) خیاط زاده ماهانی، اکرم، رضایت مشتری، تدبیر شماره ۱۴۱، بهمن۱۳۸۲
۷) مسعودی، علی، رضایت مشتری؛ ضامن بقا در بازار رقابت ، تدبیر شماره ۱۴۲، اسفند۱۳۸۲.
۸) میرزایی، محسن، مدیریت فروشگاه و خرده فروشی ها با رویکرد استراتژیک، چاپ و نشر بازرگانی، ۱۳۸۳.
۹) هورویتز، ژاک، هفت کلید استراتژی خدمات، ترجمه محمد اعرابی و داود ایزدی، تهران ، نتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۸۲
۱۰- MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. 1 ST EDITION, 2001

۱۱- RAMPERSAD, H. “۷۵ PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.13, NO.5, 2001
..

منبع: ویوا نیوز

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *