[vc_row][vc_column][vc_column_text]بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به‌عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های آنها. به‌عبارت‌دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به‌عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تأکید دارد این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه‌کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می‌پردازد که این امر می‌تواند به‌صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون‌سازمانی در سازمان ظاهر گردد (لینگ[۱]، ۲۰۰۰: ۶۵).

بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به‌منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است که این امر به‌صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام‌گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و لوین[۲] (۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تأثیر بسزایی داشته و درنتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متأثر از فعالیت‌های بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که بر مشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تأثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارت‌اند از:

 

  • وظیفه‌شناسی و وجدان کاری؛
  • نوع دوستی؛
  • حسن اخلاق اجتماعی؛
  • چوانمردی؛
  • ادب و نزاکت، این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمان‌ها سرنوشت‌ساز هستند (بانسال و مندلسون[۳]، ۲۰۰۱: ۳۸).

کارمندان ستون فقرات سازمان هستند و به همین دلیل باید آموزش ببینند، ترغیب شوند و به هر قیمتی در سازمان بمانند تا سازمان بتواند در عرصه جهانی رقابت کند. در سازمان‌های خدماتی، کارمندان صف برای موفقیت سازمان نقش اساسی دارند زیرا به‌طور مستقیم با مشتریان خارجی در تماس هستند. بنابراین این کارمندان می‌توانند تأثیر زیادی بر کیفیت محصولات و خدمات ارائه‌شده توسط سازمان داشته باشند و با یک نظارت دقیق می‌توان از این تأثیر به نفع سازمان بهره برد. تفکر اساسی بازاریابی داخلی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات مؤثر مستلزم داشتن کارمندان باانگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می‌باشد. درواقع در قلب بازاریابی داخلی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل‌دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمان‌اند. تأکید اصلی بازاریابی داخلی بر این است که منابع انسانی سازمان باید به‌عنوان باارزش‌ترین دارایی آن سازمان در نظر گرفته شوند. بر اساس همین مفهوم بازاریابی خدمات است که کاتلر اظهار کرده که بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی قرار گیرد. گرونروس یکی از نظریه‌پردازانی که پیش‌تر واژه «بازاریابی داخلی» را معرفی نموده بود، این واژه را این‌چنین توضیح می‌دهد: فروش یک سازمان به مشتریان داخلی‌اش (کارمندان) تحت این قانون که کارمند کاملاً راضی به ایجاد یک سازمان بازار گرا و مشتری مدار کمک می‌کند درنتیجه باید کارمندان را به آگاهی نسبت به مشتری‌گرایی ترغیب نمود.

 

بازاریابی داخلی و تاثیر آن بر رضایت مشتری

علت افزایش توجه محققین در زمینه بازاریابی داخلی، افزایش شدت رقابت و رشد نیازهای بشر است. به همین خاطر لازم است که به بازاریابی داخلی به همان میزان بازاریابی خارجی پرداخته شود تا به آن مرحله از کیفیت و عملکرد که لازمه‌ی سازمان‌های خدماتی است برسد. رستاتل بر این باور است که واژه بازاریابی داخلی اشاره به فعالیت‌هایی دارد که سازمان باید برای جذب قلب و ذهن کارکنان خود به‌منظور دستیابی به خدمات برجسته، انجام دهد. (کوهرت و لوین، ۱۹۹۲: ۶۷).

 

 

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_text_separator title=”عناصر بازاریابی داخلی” color=”pink” style=”shadow” border_width=”2″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به‌منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمان‌ها صورت می‌گیرد. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی درصدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیت‌های بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به‌طورکلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می‌توان موردبررسی قرارداد.

۱ – امنیت شغلی[۱]: امنیت شغلی به‌عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می‌گیرد. هر کاهش در زمینه بهره‌وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به‌عنوان یک‌راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به‌کارگیری مجدد آنها در سایر بخش‌ها امکان‌پذیر است. بررسی‌ها بیانگر این واقعیت هستند که با افزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می‌یابد.

۲ – آموزش‌های متنوع و گسترده: در یک اقتصاد `جهانی توسعه‌یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روش‌های انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است. بر اساس تحقیقات انجام‌گرفته مشخص گردیده است که سرمایه‌گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرش‌ها، افزایش مهارت‌ها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بردارد.

۳ – ارائه پاداش‌های سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره‌وری، یکی از روش‌های اعمال این کار است. بر اساس بررسی‌های انجام‌شده مشخص گردیده که کارکنان شرکت‌های با حقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.

۴ – تسهیم اطلاعات[۲]: به‌منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمان‌ها می‌بایست با استفاده از روش‌های مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم‌گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح توانایی‌ها را به همراه دارد.

۵ – توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در برمی‌گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک‌طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.

۶ – کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: با کاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها می‌توانند به‌سادگی ایده‌هایشان را بیان کرده و درنتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می‌یابد. دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبل‌های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است (بانسال و مندلسون[۳]، ۲۰۰۱: ۹۱).

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_text_separator title=”اهمیت بازاریابی داخلی چیست؟” color=”pink” style=”shadow”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به‌طور وسیعی موردبحث قرارگرفته است. نپو (۱۹۹۱) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: «بی‌توجهی به تأمین‌کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می‌اندازد». (لینگز[۱]، ۲۰۰۰: ۳۰)

درواقع ارتباط بین تأمین‌کنندگان و مشتریان داخلی تعیین‌کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می‌رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی درنهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین‌کننده داخلی به این صورت تعریف می‌شود که هر بخشی که دارای نیاز می‌باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می‌کند تأمین‌کننده داخلی است. بازاریابی درونی بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح سازمان متمرکز است، بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان ایجاد می‌شود. بازاریابی درونی به‌عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می‌کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می‌کند. نخست موجب می‌شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم آن‌که موجب می‌شود تا همه کارکنان برای فعالیت در یک مسیر خدمت محور، آماده و انگیزه‌مند شوند (سید جوادین، رایج، آقامیری و یزدانی، ۱۳۸۹: ۷۱).

کاتلر بازاریابی درونی را به‌عنوان وظیفه به‌کارگیری، آموزش و انگیزش موفقیت‌آمیز کارکنان توانا برای خدمت بهتر به مشتری تعریف می‌کند (میشرا، ۲۰۱۰، ص ۱۸۷). بری و پاراسورامان[۲] بازاریابی درونی را نگاه به کارکنان به‌عنوان مشتریان درونی و نگاه به مشاغل را به‌عنوان محصولات درونی می‌دانند به‌طوری‌که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان برآورده شده و رضایت آن‌ها جلب گردد البته به‌شرط آن‌که تمام این امور در راستای اهداف شرکت باشد (مصاحب، محمد و رامایاه[۳]، ۲۰۱۰: ۱۴).

از نگاه لینگز هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به‌منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به‌صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام‌گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تأثیر بسزایی داشته و درنتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در مطالعه دیگری که توسط تیت[۴] (۲۰۰۶) به دنبال تأثیر بازاریابی داخلی برافزایش سطح کیفیت خدمت صورت گرفته، این نتیجه حاصل گردیده است که تعهد سازمانی عاطفی مثبت بر ادراکات کیفیت خدمات می‌گذارد. باوجود تحقیقات محدودی که درباره ارتباط بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی وجود دارد، کارئونا و کالیا[۵] (۲۰۱۰) ارتباط این دو را در صنعت مالی بررسی نموده و به ارتباط معناداری بین فرآیند بازاریابی داخلی و سطوح تعهد سازمانی به‌خصوص بین بازاریابی داخلی و تعهد دست یافتند.

 

منبع: تدبیرگران ماندگار

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *