همه ما به‌عنوان مصرف‌کننده می‌خواهیم باور داشته باشیم که بین قیمت عمده‌فروشی یک محصول و قیمتی که ما در نهایت می‌پردازیم ارتباط واضحی وجود داشته باشد. به نظر می‌رسد تحقیقات از این عقیده پشتیبانی می‌کنند، به‌طوری که تعدادی از نظریه‌ها پیش‌بینی کرده‌اند وقتی در قیمت عمده‌فروشی یک محصول تغییری رخ می‌دهد – چه یک پرتقال باشد و چه تلویزیون صفحه مسطح – قیمت خردهفروشی آن هم متناسب با این تغییر، فرق خواهد کرد. یک تیم فروش موفق نسبت به اثر تغییر قیمت بر مصرف کننده آگاه است.
بلیکلی مک‌شین (Blakeley McShane)، استادیار بازاریابی در مدرسه کلاگ می‌گوید: «در مدل‌های نظری، همیشه نوعی واکنش نسبی وجود دارد.» اما تحقیقات جدید بین آنچه خریداران تصور می‌کنند و آنچه تئوری مدت‌ها نشان داده، تفاوت نشان می‌دهد. مک‌شین با کمک استادان دیگر این حوزه از داده‌های واقعی و بسیار جزئی استفاده کرده و به این نتیجه رسیدند که قیمت‌های خردهفروشی عادی (یعنی قیمت کالاها در قفسه بدون اینکه مشمول حراج شوند)، همیشه متناسب با تغییرات قیمت عمده‌فروشی تغییر نمی‌کنند. در واقع، نیمی از مواقع، قیمت خردهفروشی اصلا تغییر نمی‌کند. شاید عجیب نباشد که افزایش قیمت عمده‌فروشی بیشتر از کاهش آن بر مصرف‌کنندگان اعمال می‌شود.
در معرض افزایش قیمت
مک‌شین می‌گوید: «کاری که مدیران خردهفروشی هنگام مواجه شدن با تغییرات قیمت عمده‌فروشی انجام می‌دهند، یک تصمیم مدیریتی مهم تلقی می‌شود.» این تصمیم برای خرده‌فروش‌ها حیاتی است، چون بر سود خالص و سود حاشیه‌ای آنها اثر می‌گذارد. این موضوع همچنین برای عمده‌فروش‌ها که در نهایت به منظور تعیین قیمت قابل قبول برای مصرف‌کننده به خرده‌فروش‌های خود وابسته هستند، حیاتی است. محققان برای تحقیق در مورد این تصمیمگیریهای قیمت‌گذاری با یک زنجیره خردهفروشی بسیار بزرگ در سطح ملی که محصولاتی با تنوع بسیار گسترده می‌فروشد، کار کردند. آنها به مدت چهار سال، از ژانویه ۲۰۰۶ تا سپتامبر ۲۰۰۹، کلیه داده‌های خردهفروشی را در هر زمان که قیمت عمده‌فروشی یک محصول تغییر می‌کرد، جمع‌آوری کردند که تعداد کل آنها به ۱۱ هزار و ۸۵۲ مورد رسید. هر بار آنها جهت و میزان تغییر قیمت عمده‌فروشی و نیز هر گونه تغییر متعاقب در قیمت خردهفروشی را مورد توجه قرار می‌دادند. یکی از نتایجی که خیلی سریع به دست آمد این بود: ۴۴ درصد مواقعی که قیمت عمده‌فروشی یک محصول تغییر کرده بود، هیچ تغییری در قیمت خردهفروشی آن رخ نداد. این موضوع به محققان نشان می‌دهد که مدیران رویکردی دوگانه نسبت به تصمیمگیریهای قیمت‌گذاری دارند. اول، آنها تصمیم می‌گیرند که آیا به تغییر قیمت عمده‌فروشی واکنش نشان دهند یا نه (و در چه جهتی) و سپس در مورد مقیاس این تغییر تصمیم می‌گیرند.
تصمیمی پیچیده
چه چیزی مشخص می‌کند که آیا قیمت تغییر خواهد کرد یا نه؟ یک عامل این است که وقتی قیمت عمده‌فروشی بالا می‌رود، مدیران به احتمال بیشتری تغییر قیمت را متحمل می‌شوند. تفاوت این موضوع چشمگیر است: بعد از افزایش قیمت عمده‌فروشی ۷۰ درصدی، قیمت‌های خردهفروشی نیز بالا رفت؛ اما وقتی قیمت عمده‌فروشی کاهش یافت، قیمت خردهفروشی تغییر چندانی نکرد. به علاوه، برخی ویژگی‌های محصول نیز بر وقوع تغییر قیمت اثر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، مدیران قیمت محصولات با «برچسب خصوصی» (محصولات یا خدماتی که یک خردهفروشی به سفارش برند یک شرکت دیگر تولید و توزیع می‌کند) را در مقایسه با محصولات برند ملی (محصولی که تحت مالکیت یک برند تولید شده و در سطح ملی توزیع می‌شود) کمتر تغییر می‌دهند. همچنین احتمال اینکه مدیران قیمت‌های محصولات خردهفروشی را که به ۹۹ سنت ختم می‌شود، افزایش دهند بسیار کم است. این به آن دلیل است که مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند افزایش قیمت از ۹۹/ ۲ دلار به ۰۹/ ۳ دلار خیلی بیشتر از افزایش از ۸۹/ ۲ دلار به ۹۹/ ۲ دلار است. محققان همچنین مقیاس هرگونه تغییر خردهفروشی را که در واکنش به تغییرات قیمت عمده‌فروشی رخ داده، مورد بررسی قرار دادند. آنها به این نتیجه رسیدند که اقدام مدیران برای افزایش قیمت‌های خردهفروشی، تقریبا متناسب با افزایش قیمت عمده‌فروشی صورت می‌گیرد. اما به گفته مک‌شین، وقتی قیمت‌های خردهفروشی را کاهش دادند، تعدیل قیمت بیشتر به سمت کم شدن بوده است، صرف نظر از اینکه میزان تغییر قیمت عمده‌فروشی چقدر بود. جالب این است که ویژگی‌های محصول که بر وقوع تغییر قیمت خردهفروشی تاثیرگذار است، ظاهرا بر میزان این تغییر تاثیری نمی‌گذارد.
اثراتی برای عمده‌فروشان
چرا مدیران خردهفروشی در عمل رفتار بسیار متفاوتی دارند؟ یک دلیل اثر تغییر قیمت بر مصرف کننده این است که مدیران احتمالا نوسانات قیمتی آینده را پیش‌بینی می‌کنند. مک‌شین توضیح می‌دهد: «اگر مدیران انتظار داشته باشند قیمت‌های عمده‌فروشی در آینده افزایش یابد، از هر گونه کاهش قیمت در زمان حال امتناع می‌کنند تا بتوانند در آینده نزدیک دوباره قیمت‌ها را بالا ببرند.» علاوه بر اینها، تغییر قیمت دادن هزینه‌های جانبی به دنبال دارد؛ از تغییر دادن برچسب‌ها در سطح گسترده گرفته تا به‌روزرسانی نرم‌افزار. دانستن اینکه مدیران خردهفروشی چگونه در مورد قیمت‌گذاری تصمیم‌گیری می‌کنند، برای تولیدکنندگان و عمده‌فروشان که تصمیمگیریهای مختص خودشان را دارند، اثراتی دارد. اگرچه بررسی فعلی نشان می‌دهد تغییرات قیمت عمده‌فروشی اغلب بر مصرف‌کننده تحمیل نمی‌شود، اما تولیدکنندگان و عمده‌فروشان همچنان می‌توانند عامل نوسان قیمت خردهفروشی باشند. آنها فقط باید رویکرد مستقیم‌تری اتخاذ کنند. مک‌شین می‌گوید: «اگر عمده‌فروشان بخواهند بر قیمتی که مصرف‌کننده پرداخت می‌کند تاثیر بگذارند، باید سعی کنند به جای قیمت‌های مقرر، قیمت‌های تخفیف خورده را تحت تاثیر قرار دهند.» به‌عنوان مثال، شرکت‌های کوکاکولا یا پپسی در طول تعطیلات روز کارگر، می‌توانند با ارائه تخفیف، بن‌های خرید، پیشنهاد نوشابه رایگان به ازای خرید یک بطری نوشابه و دیگر شکل‌های فروش ویژه، با خرده‌فروشان به‌طور مستقیم همکاری کنند. مک‌شین می‌گوید: «عمده‌فروشان در مورد کاری که خرده‌فروشان قرار است در واکنش به تغییرات قیمتی انجام دهند، خیلی فکر می‌کنند. اگر برنامه‌ریزی‌ها به این صورت دقیق انجام بگیرد، تصمیم دقیق‌تری اتخاذ خواهد شد.»
مترجم: مریم رضایی
منبع: Kellogg Insight