عواملی که در رفتار خرید مشتری تاثیر می گذارد و رفتارهای اجتماعی او را هدایت می کند شامل عقلانیت و ذهنیت او است و این دو عامل مشتری را در انتخاب محصول و برند مورد نظر خود هدایت می کند. ارزش مشتری را می توان از طریق روش های مختلفی تعریف کرد. بطور کلی ارزش یک باور پایدار نسبت به رفتارها و حالات مخالف آن است و از آن می توان به عنوان معیارهای انتخاب و قضاوت و در نهایت تصمیم گیری استفاده کرد. به عبارت دیگر این ارزش ها می توانند خود را در غالب دانش و عقاید نشان دهند. در واقع رفتاری که یک مشتری به هنگام خرید از خود نشان می دهد بر مبنای یک رابطه ۲ طرفه بین مشتری و خواسته هایش است.
اگر بخواهیم به طور اجمالی فرآیند انتخاب یک مشتری را بررسی کنیم باید ابتدا ارزش آن مشتری را برای سازمان خود بسنجیم و خواسته ها و نیازهایش مورد تحقیق و بررسی قرار بگیرد و در انتها اقدامات لازم برای کسب رضایت مندی مشتریان انجام بگیرد. اما موضوع اساسی اندازگیری تاثیری است که ارزش یک مشتری می تواند بر رفتار خرید او بگذارد. در طول ده های گذشته از روش های زیادی برای اندازه گیری تاثیری که ارزش یک مشتری می تواند بر رفتار خرید داشته باشد استفاده می کردند اما تعداد محدودی از آن ها برای تحقیقات بازاریابی استفاده شده است و به یک نتیجه عملی و واقع گرایانه رسیده است. علت این مسئله همواره این است که از معیارهای ملموسی برای این اندازه گیری استفاده نشده تا بتوان از آن ها به عنوان یک معیار کاربردی و یک روش دقیق برای تعیین ارزش گذاری برای مشتریان استفاده کرد.
در روند کسب و کاری جدید اندازه گیری معیارهای ارزشی خرید برای مشتریان و ارزش گذاری بر روی مشتریان برای صرف کردن سرمایه های سازمان برای جذب آن ها اهمیت زیادی دارد و از جایگاه ویژه ای در بازارهای رقابتی برخوردار است.
برای تعیین ارزش گذاری برای مشتریان ابتدا شما باید یک دسته بندی را بر اساس زمینه های فعالیت های آن ها ، میزان نیازمندی به محصول شما ، میزان تحصیلات و حدود تقریبی میزان درآمدهای آن ها انجام بدهید. بر اساس این فاکتورها شما باید یک ارزش گذاری واقع بینانه را بر اساس معیار های تعیین شده انجام دهید تا براساس آن میزان ارزشی که یک مشتری برای شما می تواند داشته باشد را تخمین و از سرمایه های سازمان خود برای جذب آن دسته از مشتریان استفاده کنید.
شما باید ابتدا مشخص کنید که چه دسته از مشتریان با چه نگرش و رویکردی حاضر به خرید محصولات شما هستند. این ارزش گذاری نه براساس ارزش اجتماعی واقعی انسان ها بلکه براساس میزان ارزشی که مشتری در رابطه با خرید محصول شما دارد انجام می گیرد. پس باید براساس محصولات و خدمات خود و ویژگی های آن مشتریان را دسته بندی کنید و به هر کدام از دسته های تعیین شده ارزشی را اختصاص بدهید. بعد از ارزش گذاری باید میزان سرمایه ی خود را که شامل زمان، سرمایه مالی، انرژی و … می شود را برای جذب مشتریان صرف کنید و اقدامات لازم را برای بدست آوردن رضایت مندی آن ها انجام دهید.
به طور خلاصه می توان ۵ ارزش را از دیدگاه مشتریان بیان کرد.
این ۵ ارزش سهم متفاوتی در تصمیم گیری خرید یک مشتری دارد. برای مثال وقتی مشتری تصمیم دارد از شما محصولی مانند طلا را خریداری کند برای اینکه این خرید را انجام دهد ارزشهای مختلفی مانند جلوگیری از ضرر به هنگام بالا رفتن تورم همچنین بوجود آمدن یک احساس امنیت از خرید طلا که ارزش پولی سرمایه خود را حفظ کرده است تاثیر دارد.
ارزش وظیفه ای : این نوع از ارزش یک محرک است که می تواند شامل ویژگی هایی از قبیل دوام و پایداری و مقرون به صرفه بودن باشد.
ارزش اجتماعی : این نوع از ارزش شامل منفعتی است که یک فرد از جامعه و یا یک گروه اجتماعی خاص بدست می آورد.
ارزش احساسی : این نوع از ارزش زمانی بدست می آید که احساسات شما توسط عواملی تحریک بشود و یا به طور ناگهانی احساساتی بشوید.
ارزش شناختی : این نوع ارزش از طریق تحقیق و پژوهش و کنجکاوی بدست می آید .
ارزش موقعیتی : منفعت کسب شده از طریق پیامدهایی که یک انتخاب با آن مواجه است و دارای ارزشهای کاربردی و اجتماعی است.
این ۵ عامل ارزشهایی هستند که مشتری در هنگام خرید یک محصول از آن استفاده می کند.
منبع: تدبیرگران ماندگار