نویسنده : مسعود رضائی

چکیده

در دنیای امروز اندازه گیری رضایتمندی مشتریان اهمیت زیادی پیدا کرده است.رضایتمندی مشتری یک احساس است و برای بهبود آن باید آنرا به یک شاخص کمی تبدیل نمود.مدلهای شاخص رضایتمندی مشتری راهکاری برای این فرایند تبدیل است.جمع آوری داده ها برای این فرایند نیز توسط پرسشنامه و با تکنیکهای مختلفی انجام می شود.

برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری،ابتدا ماتریس محصول/خدمت – مشتری تشکیل می گردد. سپس با تعیین اهداف تکنیک مورد نظر جهت تکمیل پرسشنامه ها انتخاب، و با تحلیل داده ها رضایتمندی و عوامل متقدم و متؤخر آن و ضریب تاثیر آنها محاسبه می شود.

شرکتهایی در دنیای امروز می توانند به بقا و سود آوری خود امیدوار باشند که با اتخاذ یک شیوه کارا و مداوم رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نموده و با شناخت عوامل تاثیرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمایند.

۱-مقدمه

«اگر نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید آن را بهبود دهید.» لرد ویلیام کلوین (۱۹۰۷-۱۸۲۴)

اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری، یکی از الزاماتی است که به استاندارد ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ اضافه شده است و چنانچه سازمانی دارای چنین استانداردی باشد نیازمند شناسایی پارامترهای رضایتمندی و نارضایتی مشتری و پایش جدی آنها می‌باشد. عبارت ۸-۲-۱ ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ می‌گوید: «به عنوان یکی از اندازه‌گیری‌های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمانها باید اطلاعات مرتبط با احساس مشتری را کنترل کنند تا بدانند که آیا توانسته‌اند نیازهای مشتری را برآورده کنند؟ روشهای دستیابی و استفاده این اطلاعات باید مشخص باشد.»

اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم می‌آید تا بدانجا که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آنها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آنها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به مصرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه‌گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.

در دنیای امروز، با توجه به منابع محدود، به ازای هر دلاری که یک شرکت هزینه می‌کند باید برنامه داشته باشد و بهترین راه اطمینان از موفقیت تولیدات، پرسیدن از کسانی است که قرار است آنها را مصرف نمایند. با روشن شدن اهمیت موضوع باید به دنبال راهکارهایی باشیم که بتوانیم رضایت مشتری، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط فی‌مابین آنها را شناسایی و اندازه‌گیری نماییم.   

۲- چگونه رضایتمندی مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

رضایتمندی مشتری یک متغیر پنهان و کیفی می‌باشد و برای تبدیل آن به یک کمیت قابل اندازه‌گیری، نیاز به مدل و الگوریتم مناسب داریم. با کمک یک الگوریتم و مدل خوب می‌توان رضایتمندی مشتری را به یک شاخص عددی تبدیل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور کمی اندازه‌گیری نمود. الگوریتم زیر جهت این امر مناسب به نظر می‌رسد.

۲-۱- یک محصول/خدمت یا گروه مشتری را برگزینید.

برای این منظور، تشکیل ماتریس محصول/خدمت – مشتری راهگشا است. در قسمت افقی ماتریس محصولات یا خدمات و در قسمت عمودی گروههای مختلف مشتری را وارد نموده و سپس ارتباط آنها را مشخص می‌کنیم. در زیر یک نمونه از این ماتریسها که مربوط به یک شرکت کاریابی و اطلاعاتی می‌باشد، آورده شده است.

شکل (۱) – یک نمونه ماتریس محصول/خدمت-مشتری

پس از تشکیل ماتریس فوق باید مشخص کنید که کدام محصول/خدمت یا گروه مشتری را جهت اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری بر می‌گزینید. دو مسیر پیش‌رو دارید.

  • شروع با یک محصول/خدمت
  • شروع با یک گروه مشتری

به عنوان مثال در ماتریس بالا اگر تصمیم به تجدید چاپ کتابچه مشاغل (Career Handbook) بگیرید باید از سه دسته مشتریان (که مصرف‌کننده این محصول هستند) نظرخواهی کنید. در این وضعیت شما با یک محصول کار خود را آغاز کرده‌اید.

۲-۲- مرحله تعیین اهداف

در این مرحله باید مشخص کنید که به دنبال چه هستید و بهترین راه رسیدن به هدف چیست؟ برای این منظور ابتدا باید چشم‌انداز، سوالات اساسی و اهداف مدیران کاملاً و به صورت مکتوب مشخص و سپس تکنیک جمع‌آوری داده‌ها تعیین شود. برای جمع‌آوری داده‌ها ۵ تکنیک زیر را می‌توانیم استفاده نماییم. این تکنیکها عبارتند از:

  1. گروه متمرکز (Focus Group)
  2. مصاحبه شخصی متمرکز (Focused Personal Interview)
  3. نظرسنجی پستی (Mail Survey)
  4. نظرسنجی اینترنتی (Internet Survey)
  5. نظرسنجی تلفنی (Telephone Survey)

تکنیکهای فوق هر کدام دارای مزایا و معایبی هستند که به طور خلاصه در جدول زیر با هم مقایسه

شده‌اند. (۱: بهترین و ۵: بدترین)  

جدول (۱) – مقایسه تکنیکهای جمع‌آوری داده‌ها

۲-۳- انجام اصلاحات لازم، تحلیل داده‌ها و استخراج نتایج

در این مرحله باید نتایج نظرسنجی تحلیل و گزارش شود. یکی از مهمترین نکات این مرحله اطمینان از نظرسنجی انجام شده و انجام اصلاحات لازم می‌باشد. در این گام ممکن است برخی سوالات به دلیل معنی‌دار نبودن ارتباط با پارامتر مورد نظر، سوء برداشت یا عدم درک صحیح اکثر مصاحبه‌شونده‌ها و یا پاسخ ندادن عده زیادی به آن، حذف شوند. جهت اطمینان از مناسب بودن پرسشنامه معمولاً با انتخاب یک نمونه کوچک (pilot) از مشتریان یک مطالعه اولیه انجام می‌پذیرد. تحلیل داده‌ها به کمک تکنیکهای مختلف آماری انجام شده و شاخص رضایتمندی و عوامل موثر بر آن محاسبه می‌گردد.

در دهه اخیر، چندین مدل برای رضایتمندی مشتری ارایه شده است. در ادامه به معرفی این مدلها و سیر تکاملی آنها می‌پردازیم.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *