پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه
وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش
داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست
خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری
از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری
عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد
دیده می شود:
رویکرد نگرشی
رویکرد رفتاری
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری
وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی
برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان
مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
(کارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را
به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه
است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل
خرید است.
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و
اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد
برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه
قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور
مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به
احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در
آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای
ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع). اما ممکن است این سوال مطرح شود که
اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟ صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را
برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و
قیمتها؛
۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS
– SELLING and UP-SELLING) ؛)
۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش
بینی؛)
۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که
در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر
است. (کورایتز، ۱۹۹۸)
۱ – هزینه های جذب: این هزینه ها شامل
قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل
هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که
مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط
درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲ – سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای
حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
۳ – رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از
آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و
ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
۴ – صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با
افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای
اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
۵ – مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها
از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به
بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.
۶ – صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل
به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه
اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
هسکت و همکاران وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE – PROFIT
CHAIN) ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه
کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت
مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود (پالمر، ۲۰۰۰،۲۱۰)
سایر عوامل موثر بر
وفاداری
علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح
آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری
نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند
آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان
است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است . در حقیقت از آنجایی که
وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می
شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این
مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که
عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید
می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و
ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به
عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد
باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش
وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود.
نتیجه گیری
با مرور آنچه که گفته شد درمی یابیم
که با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و
ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها
با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر
مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت
یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری
بودند و گروههای فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی
یعنی «رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از
دیدگاه وی. در این راه کـــاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به
محصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز
می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
منبع:نشریه تدبیر