بازاریابی درونزاد، یک استراتژی قدرتمند است. زمانی که بازاریابی درونزاد را برای توسعه کسب و کار خود به کار گرفتیم، در سال نخست، تعداد مشتریان احتمالی ۲ تا ۷ برابر؛ و در سالهای آتی ۵ تا ۱۰ برابر شدند.
مطالعه ای که در سال ۲۰۱۳ انجام شد، نشان داد که شناسایی و ایجاد مشتریان احتمالی، بزرگترین چالش بازاریاب‌های B2B است. جای تعجب ندارد که بازاریابی درونزاد با آن سابقه ای که دارد، به طور انفجاری در حال استفاده است. در حالی که بازاریابی درونزاد، کیفیت مشتریان احتمالی را افزایش میدهد، در عین حال میتواند مشتریان احتمالی با کیفیت پایین نیز ایجاد کند.(درباره مدیریت مشتری بخوانید)
بر اساس تجربیاتی که ما داشتیم، از بین مشتریان احتمالی ای که توسط بازاریابی درونزاد ایجاد میشوند، ۵۰ تا ۹۰% آنها هرگز واجد شرایط لازم نخواهند بود.این رقم به نوع صنعتی که در آن هستید، چگونگی تقسیم بازار و میزان تأثیرگذاری فرآیندها و استراتژیهایتان بستگی دارد.
توجه داشته باشید که ایجاد مشتریان احتمالی بی کیفیت، به نوبه خود امر بدی نخواهد بود. شرکتهایی که رسالت و هدفشان به دست گرفتن بازارهای وسیع است، در حالی که هنوز محصولات و خدماتشان درصد کوچکی از بازار را پوشش میدهد، معمولا درصد زیادی از مشتریان بی کیفیت را تجربه خواهند کرد.
در فرآیند توسعه کسب وکار، نرخ کیفیت مشتری را بین ۱۲ تا ۱۶% در نظر میگیریم. (به این معنا که ۸۸ درصد مشتریان احتمالی که ایجاد میشوند بی کیفیت هستند و هرگز وارد فرآیندهای تولید نخواهند شد.)
شاید در نگاه اول، این امر بد به نظر بیاید، اما نرخ رشد سریع مشتریان واجد شرایط (نرخی که در پایان روز محاسبه میکنیم) عدد کاملی را نشان میدهد.
اگر ایجاد مشتری احتمالی یکی از موانع رشدتان باشد، در صورتی که تعداد آنها افزایش یابد کارهایتان را نمیتوانید با تفکر و تعمق انجام دهید. ما هر روز شاهد این قضیه هستیم، زیرا مشتریان ما همان مشتریان احتمالی ای هستند که توسعه یافته اند. مشتریان احتمالی ورودی مانند مشتریان سنتی و خروجی، رفتار نمیکنند، و باید به روشهای متفاوتی مدیریت شوند.
بازاریابی درونزاد و توسعه فرآیند مدیریت مشتریان احتمالی، به منظور حداکثر کردن نرخ بازگشت سرمایه و ایجاد مشتری احتمالی، ضروری میباشد.
بر اساس تجربیاتمان ۵ ویژگی مدیریت مؤثر مشتریان احتمالی را معرفی خواهیم کرد؛
۱.تعریف مشخصی از همه مراحل قیف فروش
ارائه تعاریف واضح و روشنی از همه مراحل قیف فروش بسیار مهم و ضروری است.برای تصویرسازی بهتر، پایینترین مرحله قیف را بررسی کردم و یک تعریف پایه را با شما به اشتراک گذاشتم.
· بازدیدکنندگان- شامل بازدیدکنندگان منحصر به فرد از سایت میباشند. مشتریانی هم داریم که به صورت آفلاین از فروشگاهها و آگهی های ما بازدید میکنند. نکته اینجاست که باید تعریف درست و مشخصی از این افراد ارائه شود.
· مشتریان احتمالی- ما برای مشتریان احتمالی هیچ ویژگی و دسته بندی قائل نیستیم.شاخصی که برای تعیین مشتریان احتمالی در نظر گرفته‌ایم، نامی است که از آنها در دیتابیس‌های ما ثبت شده است. ثبت شدن نامشان میتواند به علت این باشد که در سایت فایلی را دانلود کرده اند و یا در نمایشکاه کسب و کار ما، کارت ویزیت خودشان را ارائه کرده باشند. نکته مهم در این تعریف این است که به جای کمپانی ها، افراد رابه عنوان مشتری احتمالی در نظر بگیریم.
· مشتریان احتمالی که واجد شرایط برای بازاریابی هستند (MQL)- این گروه شامل شرکتهایی هستند که بیشتر با شما سرو کار دارند، مشکلاتی دارند که شما قادر به ارائه راه حل برای آن هستید، و نشانه هایی دارند که مشخص میکند برای سازمان شما مناسب هستند.
· مشتریان احتمالی که واجد شرایط برای فروش هستند (SQL)- این گروه شرکتهایی هستند که مشکلی برای ارائه راه حل ندارند اما با یک تحلیل عمیقتر متوجه خواهید شد که آنها در مرحله بالقوه هستند. شرکتهایی هستند که ما با اقتدار کافی با آنها ارتباط برقرار کرده ایم. آنها یک مسئله و نیاز تعریف شده دارند و برای حل آن از بحث آزاد استفاده میکنند.
در هر سطحی از این قیف، دسته بندی هایی را تعریف میکنیم. یک توضیح دقیق‌تر ارائه کنید، که برای دیگران قابل فهم و مقبول باشد.
۲.شاخصهای احتمالی (HPI) را به وضوح بیان کنید.
قبل از جستجوی مشتریان احتمالی، ۳ تا ۵ شاخص احتمالی را بررسی کنید که میتواند منجر به خرید مشتریان از شرکت شما شود. از این طریق میتوانید سناریوی مربوط به خودتان را بیان کنید، تفکرات مشتری را به چالش بکشید و تأثیر قویتری در مشتری داشته باشید که او را به خرید ترغیب میکند.
تعریف HPI به صورت روشن و مشخص، منجر به تمرکز فروش و فعالیتهای بازاریابی میباشد که درنهایت همترازی و اقدامات موثرتری را موجب میشود.
۳.روند ارزیابی مشتری احتمالی یا اولویت بندی مشتری.
مطالب زیادی درباره دسته بندی و اولویت بندی مشتریان نوشته ام (درصد کمی از شرکتها این اولویت بندی را انجام میدهند، در حالی که میبایستی آن را انجام دهند).
بایستی یک فرآیند روشن و مشخص از ارزیابی شرکت و ارتباطاتش، تعیین شود.
۴.توافقنامه سطح خدمات (SLA) بین بازاریابی و فروش ( و در صورت لزوم توسعه فروش).
یک توافق نامه سطح خدمات موثر، حداقل با این سه معیار تعیین میشود:
· ارائه تعریف دقیق و روشنی از تمام مراحل قیف فروش (که در ابتدای مقاله عنوان کردیم)
· ارائه تعریف دقیقی از چه کسی (بازاریابی، توسعه فروش، فروش) چه چیزی (ارتباطات، ایمیل، تماس تلفنی) چه وقت و چگونه
· ارائه تعریف دقیقی از اهداف و شاخصهای ارزیابی پیشرفت و پاسخگویی.
SLA میتواند خیلی مفصلتر، پیشرفته‌تر و سریعتر از این سه معیار باشد. اما اگر در حال حاضر دارای SLA نیستید (مانند شرکتهایی که بودجه بازاریابی‌شان کمتر از ۱میلیون دلار است) ، با همین سه معیار شروع کنید و سپس به تکمیل آن بپردازید.
۵.ارائه تعریف فرآیند پرورش
یک قیف کامل، بایستی روند رشد را قابل پیش بینی و مقیاس پذیر نماید. اینکه یک نفر در قسمت مشتریان احتمالی واجد شرایط دسته بندی شده است، به این معنا نیست که وی آماده خرید و یا صحبت با کارشناسان فروش باشد. بر اساس تحقیقان گلنستر، فقط ۵۰ درصد از مشتریان احتمالی واجد شرایط به مشتریان قطعی تبدیل میشوند، اما به عقیده من این رقم میتواند تا ۸۰% هم افزایش یابد.
ضمیمه:
· مشتریان احتمالی که با محتوای هدفمند پرورش می‌یابند، ۲۰% شانس فروش را افزایش میدهند.
· شرکتهایی که فرآیند پرورش مشتری احتمالی ۵۰% بیشتر از فرآیندهای فروش باشد، با ۳۳% کاهش هزینه روبه رو هستند.
درآمد شرکت به پرورش موثر مشتریان وابسته است، و بازگشت سرمایه هزینه های بازاریابی و ایجاد مشتری احتمالی را افزایش دهد.
[۱]Lead یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه تبلیغات است. در مورد کسانی به کار میرود که با هر روش با محصولات و خدمات سازمان ما آشنا شده‌اند و برای کسب نخستین اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه میکنند و در مورد محصولات و خدمات ما پرس و جو میکنند. از آنجایی که شاید ترجمه‌ی دقیقی برای این مفهوم وجود نداشته باشد، ما مشتریانLead را مشتریان احتمالی ترجمه میکنیم. زیرا هنوز خرید آنها از سازمان ما قطعی نشده است.
منبع: شرکت تدبیرگران ماندگار
یک پاسخ