CRM نرم افزار - مفهوم بازاریابی داخلی چیست؟ - ماندگار
نرم افزار CRM,مدیریت ارتباط با مشتری,CRM,kvl htchv crm,نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری,نرم افزار سی آر ام
تدبیـــرگران ماندگار
تولید کننده کاربرپسند ترین نرم افزار CRM
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
79 6700 77 021
155 670 77 021
96 92 790 0933

مفهوم بازاریابی داخلی چیست؟

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. درنتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود. امروزه، این مفهوم نه‌تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (داکاکیس و کیچن[1]، 2004: 412). فعالیت­های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند (هاگ[2] و همکاران، 1998: 880). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.

تئوری بازاریابی داخلی

در ادبیات رفتار سازمانی و در بازاریابی این واژه با تعریفات متفاوتی آورده شده است. گرونرز[3] آن را تعبیر کرده به فروش خود سازمان به کارمندانش. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، شبیه‌سازی محیط فعال بازار و استفاده از فعالیت‌ها در یک بازار داخلی است که فرصت تفکر و میل به مشتری مداری را در آن‌ها تقویت می‌نماید. بازاریابی داخلی به‌عنوان ابزار کاربردی مدیر منابع انسانی، تئوری‌های منسجم، روش‌ها و قوانینی در راستای ترغیب، تجهیز، همکاری و مدیریت کارمندان در تمامی سطوح سازمان عمل می‌کند تا شاهد بهبود مداوم خدمت‌رسانی کارمندان به مشتریان خارجی و همچنین به یکدیگر باشیم. هدف بازاریابی داخلی تربیت کارمندان باانگیزه و آگاه به نیازهای مشتریان، به‌منظور دستیابی به بهترین خدمات و سرویس می‌باشد. دو نکته در بازاریابی داخلی مهم است. ابتدا، اینکه کارمندان به‌عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته می‌شوند و بعد اینکه سازمان نیازمند برآوردن نیازهای کارمندان است تا آن‌ها به بهترین نحو ممکن به مشتریان خدمات ارائه نمایند. هنگامی‌که کارمندان درک درستی از تعهد و ارزش‌های سازمان داشته باشند، بازاریابی خارجی مؤثرتر خواهد بود زیرا کارمندان تبدیل به فعالان عرضه محصول و خدمات می‌شوند. بهترین راه ایجاد انگیزه در بازار داخلی کارمندان، ایجاد فضای مشابه با محیط فعال بازار و استفاده از فعالیت‌هایی خاص در یک بازار داخلی ست که فرصت تفکر را در آن‌ها بیدار کرده و میل به مشتری مداری را تقویت می‌نماید.

به نظر کاهیل[4] (1996) یکی از ابتدایی‌ترین تعاریف مفهوم بازاریابی داخلی توسط بری و پاراسورامان[5] در کتابشان تحت عنوان بازاریابی خدمات آورده شده است: بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایط از طریق نگرش به کار به‌عنوان محصولی که نیازهایشان را برآورده می‌سازد. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارمندان به‌عنوان مشتری، قطعاً کارمندان را جذب می‌کند. این راهکاری است برای متصور شدن شغل به‌عنوان یک محصول در جهت رفع نیاز بشر.

برخی از تعاریف بر آگاهی نسبت به مشتری و تفکر فروش تأکیددارند مثل جانسون[6] (1985) که معتقد بودند وظیفه بازاریابی داخلی: «خلق یک محیط درونی به جهت حمایت از مشتری شناسی و تفکر فروش» است. دیگر تعریف ارائه‌شده توسط جانسون و همکارانش از بازاریابی داخلی تأکید بر اهمیت درک مأموریت و اهداف سازمان توسط کارمندانش دارد: «سازمان‌های خدماتی باید درک روشنی از اهداف سازمان و مأموریت‌هایش در اختیار کارمندان قرار دهد و این کار با آموزش، ایجاد انگیزه و بالا بردن میل به دستیابی به اهداف در آن‌ها ممکن می‌شود.»

تعاریف جدید از این مفهوم تأکید برافزایش کیفیت خدمات به‌عنوان هدف غایی دارند: این‌یک استراتژی برای توسعه روابط بین کارکنان در سراسر بخش‌های داخلی سازمان است تا کارمندان برانگیز بر سر راه کلیه فرایندهای داخلی نیازمند تغییر است. هدف این فعالیت بالا بردن کیفیت روابط در بازاریابی داخلی بوده است. طبق تعریف بری بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود شغل آن‌هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند. بازاریابی درونی تلاش برنامه‌ریزی‌شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی نسبت به تغییر و توازن انگیزش و هماهنگی میان وظیفه‌ای و یكپارچه كردن كاركنان به سمت اجرای اثربخش استراتژی‌های شركتی و وظیفه‌ای است كه برای ایجاد رضایت مشتری به كاركنان انگیزه­مند و مشتری محور توجه خاص دارد (میشرا، 2010: 187). بازاریابی درونی می‌تواند همانند پلی برای فضای خالی ناشی از هیئت‌های متفاوت داخلی عمل كرده و موجب همكاری و هماهنگی میان آن‌ها گردد.

درحالی‌که بالانتین[7] بازاریابی درونی را یك استراتژی توسعه ارتباطی می‌داند و سكونسلوس[8] از بازاریابی درونی به‌عنوان مكانیسمی حیاتی برای اینكه بتوان محیط كاری را به‌گونه‌ای برای كاركنان فراهم كرد تا آن‌ها بتوانند از تجربیات شغلی لذت ببرند و سازمان قادر باشد تا از پتانسیل آن‌ها بیشترین استفاده كند، یاد می‌کند (میشرا، 2010: 188).

بازاریابی درونی تلاشی است توسط سازمان كه برای آموزش و انگیزش كاركنان برای حفظ مشتریان انجام می‌شود. این موضوع بیشتر یك وظیفه مدیریتی است تا یك وظیفه بازاریابی، اما بازاریابی نامیده می‌شود زیرا لازم است تا سلسله عملیات بازاریابی به‌درستی انجام گیرد. بنا به نظر كاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می‌گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینكه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده شود، قبل از اینكه كارمند آماده فراهم كردن آن باشد، جلوگیری می‌کند (كوپر و كرونین[9]، 2000: 178). بازاریابی درونی، مركزی برای فراهم آوردن خدمات باكیفیت و پیش‌زمینه‌ای برای یك بازاریابی خارجی اثربخش است. (هوئی یانگ[10]؛ 2010: 235). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان كاركنان، مدی ران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (سوبرامانیام،،2007: 21). بازاریابی درونی یك استراتژی و یك برنامه بازاریابی در ارتباط با كاركنان و توسعه پتانسیل آن‌ها و همچنین پاداش‌های انگیزشی به آن‌هایی كه خدمات عالی را به مشتریان پیشنهاد می‌دهند، است (گوناریس[11]، 2006: 433).



[1] Dukakis & Kitchen

[2] Hogg

[3] Gronroos

[4] Kahill

[5] Berry and Parasuraman

[6] Johnson

[7] Ballantyne

[8] Vasconcelos

[9] Cooper & Cronin

[10] Hui Yang


نظرات شما

نظرتان را با دیگران به اشتراک بگذارید





کلیدواژه ها:بازاریابی داخلی