CRM نرم افزار - معرفی نقشی جدید برای تبدیل شدن به قهرمان مشتری‌مداری - ماندگار
نرم افزار CRM,مدیریت ارتباط با مشتری,CRM,kvl htchv crm,نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری,نرم افزار سی آر ام
تدبیـــرگران ماندگار

تولید کننده کاربرپسند ترین نرم افزار CRM
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

79 6700 77 021
155 670 77 021
96 92 790 0933

معرفی نقشی جدید برای تبدیل شدن به قهرمان مشتری‌مداری

مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: Economist


مشتری مداری مفهوم جدیدی نیست اما در فضای کسب‌وکار از اهمیت بالایی برخوردار است و ازسوی مصرف کنندگانی که به دنبال تعامل با برندها هستند مورد توجه قرار گرفته است. چالش اصلی پیش‌روی بسیاری از سازمان‌ها یافتن روش‌های نوآورانه‌ای است که «صدای مشتری» را درک می‌کنند و بینش وی را برای بهبود تمامی جوانب عملکرد کسب‌وکار به‌منظور ایجاد ارزش کسب وکار به‌کار می‌بندند.
مدیرارشد بازاریابی در سازمان مشتری‌مدار به‌عنوان بهترین شنونده دیدگاه‌های مشتری انتخاب می‌شود. بخش بازاریابی به مجموعه‌ای از اطلاعات رفتاری، وظایف، علایق مشتری و چشم‌انداز‌هایی دسترسی دارد که اغلب هسته مرکزی تجربه مشتری را تشکیل می‌دهند. با این حال تلاش‌های مدیران ارشد بازاریابی در راستای بهره‌مندی استراتژیک از دیدگاه‌های مشتریان به‌واسطه حجم کاری روزانه آنان چندان اثربخش نیست. با ارتقا و گسترش نقش این مدیران در سازمان، درک دستورات و مسائل بازاریابی دشوارتر شده است. با نگاهی از خارج به داخل می‌توان به این نتیجه رسید که مدیران ارشد بازاریابی به دنبال فراهم کردن امکان هماهنگی بیشتر با مدیران ارشد اجرایی هستند. با توجه به تغییر نقش مدیران ارشد بازاریابی و وجود شکاف‌های ارتباطی میان این گروه از مدیران و مدیران ارشد اجرایی، در این مقاله به بررسی میزان دشواری تحقق دیدگاه‌های مشتری به دست این گروه از مدیران می‌پردازیم.
به باور برخی مدیران ارشد بازاریابی، نقش قهرمان برای مشتری باید به دست آنان ایفا شود. گروهی دیگر معتقدند سمت اجرایی دیگری تحت عنوان مدیر روابط عمومی یا مدیر ارشد ارتباطات برای تحقق هدف مشتری‌مداری سازمان ضروری است. صرف‌نظر از تمامی این بحث‌ها، هر سازمان به‌منظور تبدیل‌شدن به سازمانی مشتری‌مدار، باید تغییراتی اساسی را اعمال کند:


اولویت‌های تعارض‌زا و انتظارات در حال افزایش
بازاریابی سنتی منسوخ شده است و بسیاری از تیم‌های رهبری پیشین هنوز نمی‌دانند چگونه باید با مدل‌های جدید تعامل داشته باشند. مطالعه حاضر تفاوت‌های موجود میان اولویت‌های بازاریابی مدیران ارشد بازاریابی و سایر مدیران ارشد سازمان و همچنین ارتباط بازاریابی با کسب وکار و توانایی آن در ارزیابی بازده سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در حوزه بازاریابی را نشان می‌دهد.
به‌رغم حجم کاری و دشواری وظایف مدیران ارشد بازاریابی، نقش مدیران ارشد اجرایی در 61 درصد از سازمان‌ها استراتژیک تلقی می‌شود و بسیاری از سازمان‌ها، نقش رهبری مدیران ارشد بازاریابی را در تدوین استراتژی‌های بازاریابی 53 درصد می‌دانند. بر این اساس می‌توان به ارتقای نقش مدیران ارشد بازاریابی در سازمان‌ها پی برد. شرح شغل مدیر بازاریابی درست به اندازه چشم‌انداز بازاریابی موردهدایت وی سیال است.
مدیران ارشد بازاریابی هنوز هم مثل گذشته بر فرآیند تبلیغات، بازاریابی برند و محصول و ارتباطات نظارت دارند. با این حال مهم‌ترین قسمت‌های مورد توجه بازاریابی امروز که شامل سرمایه‌گذاری در حوزه مدیریت، ارتباط با مشتری، تبلیغ نام تجاری، ابزارهای همکاری و تحلیل روحیات مشتری است، در سال‌های آتی بر درک و تعامل با مشتری تمرکز خواهند داشت. این تغییر نشانه‌ای صریح از افزایش اهمیت شنیده شدن صدای مشتری برای سازمان‌ها است؛ اما رشد شبکه‌های بازاریابی دیجیتال نظیر شبکه‌های آنلاین، اجتماعی و موبایلی و نیز حاکمیت مشتری که با تکیه بر دسترسی به منابع اطلاعاتی ممکن شده است، همگی منجر به ایجاد لایه‌های جدیدی از پیچیدگی در فعالیت‌های سنتی بازاریابی شده است.


شنیدن صدای مشتری
سازماندهی مجدد امور حول محوری به نام مشتری برای بسیاری از سازمان‌ها چالش‌برانگیز است. تنها 6 تن از هر 10 نفر پاسخگو به نظرسنجی معتقدند که سازمان آنها کسب وکاری مشتری مدار است و نیمی از این افراد (56 درصد) معتقدند که سازمان آنان درک شفافی از سلایق و نیازهای مشتریان خود دارد. به‌دلیل انتظارات تیم اجرایی از مدیریت ارشد بازاریابی که شامل مقابله با چالش‌های خاص بازاریابی نوین و افزایش درآمد است، زمان چندانی برای رسیدگی بیشتر به مشتری و تعامل با وی باقی نمی‌ماند. با وجود این تنها 19 درصد از مدیران ارشد بازاریابی نقش قابل توجهی در فعالیت‌هایی دارند که به‌طور مستقیم با مشتری در ارتباط هستند. 31درصد پاسخگو‌ها معتقدند صدای مشتری فقط در 18درصد از سازمان‌ها و به واسطه کارکنان واحد فروش شنیده می‌شود. به باور 21درصد دیگر شنیدن نظرات مشتری مسوولیتی مشترک است که باید در قالب نقش‌های متعدد به آن پرداخت. با این حال گروه کثیری معتقدند مدیران ارشد بازاریابی باید نماینده «صدای مشتری» در سازمان باشند.


تغییر دیجیتال مستلزم مهارت‌های نوین
ظهور وب، شبکه‌های اجتماعی و موبایلی ارمغان‌آور پیچیدگی‌های جدید در تعاملات با مشتری شده است. اما همین تکنولوژی‌ها نقش کلیدی در تحقق مشتری مداری را برای مدیران ارشد بازاریابی دارند. به باور Michelle Peluso، مدیر ارشد بازاریابی مصرف‌کننده شرکت Citigroup آمریکا، «مشتری مداری امروزه به ضرورتی واقعی برای سازمان‌ها تبدیل شده است.» او می‌گوید امروزه با وجود رویکردهای رو به رشد دنیای دیجیتال و ابزارهای نوین، امکان تعامل دیدگاه‌های مشتری با بینش‌های کسب‌وکار امکان‌پذیر شده است.
 با وجود انقلاب اطلاعاتی، بخشی از وظایف ما به عنوان بازاریاب، استفاده مناسب از اطلاعات نه به‌منظور تحلیل آنچه در گذشته روی داده، بلکه با هدف پیش‌بینی نیازهای آتی مشتری است. این مهارت یک قدرت غیرقابل وصف است. پیچیدگی‌های بسیاری به‌دلیل ایجاد تغییر در ترجیحات مشتری روی داده است که در حال تحمیل تغییراتی به آمیخته بازاریابی هستند.
پست الکترونیکی و وب‌سایت‌ها از جمله نمونه‌هایی هستند که در بازه زمانی بسیار کوتاهی به کانالی حیاتی برای تعامل با مشتری تبدیل شده‌اند. اما در سه سال آتی شبکه‌های اجتماعی و موبایل به عنوان ابزار تعامل با مشتری این فناوری‌های را تحت الشعاع خود قرار خواهند داد.
بازاریابان چگونه می‌توانند از این ابزارهای نوین به طرز هوشمندانه بهره‌مند شوند؟ تاکید بیشتر بر بازاریابی دیجیتال مستلزم ترکیبی گسترده‌تر از مهارت‌های کمی و کیفی در سراسر فرآیندهای بازاریابی سازمان از مدیریت ارشد بازاریابی تا نیروهای عملیاتی آن است. تفسیر بینش و نظرات مشتری، قابلیت تحلیل داده محور و مهارت کاربرد شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در میان مهارت‌هایی قرار دارند که به باور شرکت‌کنندگان در نظرسنجی از اهمیت روزافزونی برخوردار هستند. این مهارت‌ها و گروهی از مهارت‌های فنی اهمیت خاصی دارند، زیرا مدیریت ارشد بازاریابی را در توجیه سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته در حوزه بازاریابی از طریق تکیه برحقایق یاری می‌رسانند و متضمن اعتبار سازمانی برای آنان هستند.
به باور جان مک دونالد معاون بازاریابی شرکت British Airways «این اطلاعات توانایی مرتبطی به شما می‌بخشند». او ادامه می‌دهد که رویکرد آنان کسب اطمینان از ایجاد توانایی اعمال نفوذ از طریق اطلاعات برای برقراری ارتباطات موثر با مشتری است. به‌دلیل نقش غیر قابل انکار شبکه‌های اجتماعی در این حوزه برخی از مدیران ارشد بازاریابی به دنبال تقویت تخصص‌های دیجیتالی و اطلاعات‌محور خود هستند. Michelle Peluso اشاره می‌کند که صرف زمان و انرژی برای درک فناوری‌های دیجیتال اعتبار خوبی به تیم‌های کاری شما در میان همکاران کسب وکار و مشتریان می‌بخشد.


آیا مدیر ارشد ارتباطات مورد نیاز سازمان است؟
تلاش برای تبدیل شدن به قهرمان مشتری شاید با توجه به سایر وظایف و حجم کاری مدیران ارشد بازاریابی تا حدودی دشوار می‌نماید. برخی سازمان‌ها در عوض به دنبال ایجاد سمت نسبتا جدیدی تحت عنوان مدیر ارشد ارتباطات هستند تا نقش قهرمان مشتری در سازمان را به وی بسپارند. با توجه به آمار جهانی، نزدیک به 500 مدیر ارشد ارتباطات در سراسر جهان مشغول فعالیت هستند. به اعتقاد Curtis Bingham موسس و مدیر اجرایی شورای مدیران ارشد ارتباطات، در فرآیند تصمیم‌گیری استراتژیک باید از فردی(مدیری) پرسیده شود که «تاثیرات جانبی این تصمیم بر مشتری چیست؟». او اضافه می‌کند که مدیر ارشد ارتباطات بهترین فرد برای پاسخگویی به این پرسش است زیرا به‌طور خاص مسوول انتقال دیدگاه‌ها و نظرات مشتریان به سازمان است. به‌نظر مدیران ارشد بازاریابی نسبت به تحقق ایده مدیر ارشد ارتباطات تمایل دارند و به این منظور به موازات تلاش‌های آنان فعالیت می‌كنند. نزدیک به یک چهارم مدیران ارشد بازاریابی شرکت کننده در نظرسنجی اذعان کرده‌اند که مدیر ارشد ارتباطات باید عامل انعکاس‌دهنده صدای مشتری باشند. هنوز هم یک نفر از هر چهار مدیر ارشد بازاریابی معتقدند آنان موظف هستند این نقش را خود بر عهده داشته باشند.
در مصاحبه‌های انجام شده مدیران اشاره می‌کنند که مدیر ارشد بازاریابی توانایی بیشتری در ایفای این نقش و انعکاس نظرات مشتری در سازمان دارد، زیرا بازاریابی همچنان هسته مرکزی تجربه مشتری تلقی می‌شود. مدیران ارشد بازاریابی از سرمایه‌ای اطلاعاتی بهره‌مند هستند که آنان را بیش از هر کس دیگری به مشتری نزدیک‌تر می‌کند. به باور Peluso چنین شرایطی مسوولیت و امتیازی بسیار قابل توجه است، هرچه بیشتر به آن به‌عنوان اهرم موفقیت بیندیشید خواهد فهمید که سازمان‌های موفق چگونه با استفاده از سرمایه‌ای به نام اطلاعات به موفقیت می‌رسند و باقدرت‌تر از همیشه قدم برمی دارند.
سایر مدیران اجرایی می‌پذیرند که مدیر ارشد بازاریابی صرفا به‌منظور اجرای استراتژی‌های مشتری محور در سازمان فعالیت می‌کند.
 Steve Cannon، مدیرعامل شرکت مرسدس بنز ایالات متحده آمریکا می‌پرسد: «اگر مدیر ارشد بازاریابی با تجارب مشتری در ارتباط نباشد، پس چه بخشی از سازمان مناسب برای فعالیت وی خواهد بود؟ نقش مدیر ارشد بازاریابی گرد هم آورنده مشتری، برند و محصول است.»  


مدیر ارشد بازاریابی در نقش مدیر ارشد ارتباطات
آن دسته از مدیران ارشد بازاریابی که به دنبال ایفای نقش مدیران ارشد ارتباطات هستند باید راهی را برای کاربرد دیدگاه‌های مشتری برای ایجاد یک تجربه مشتری استثنایی که در تمامی شبکه‌های فیزیکی و دیجیتال گسترده در سراسر سازمان پیدا کنند. افزایش پیوندهای میان بخش‌های مختلف، سازمان را در ایجاد سازگاری‌های بیشتر در نقاط ارتباط با مشتری و حتی ارتباطات رودررو و حضوری یاری می‌رساند.
در KidZania کسب وکاری مکزیکی شامل پارک‌هایی با زمینه تفریحی- آموزشی برای کودکان است و در 9 کشور فعالیت می‌کند، واحد بازاریابی و فناوری اطلاعات دست در دست هم و در تلاش برای پیاده‌سازی برنامه و جذب مشتری توانستند عضویت بیش از صد هزار نفر را در اولین سال فعالیت تحقق بخشند. این همکاری مدیران بازاریابی را در تحلیل اطلاعات اعضا و برقراری ارتباطات مناسب حضوری یا به کمک پست الکترونیک یا پیام کوتاه یاری رساند.  واحد بازاریابی شرکت British Airways نقشی کلیدی در پیاده‌سازی برنامه «مرا بشناس» (Know Me) برعهده داشت که سعی داشت تجربه مشتری را از طریق بررسی دقیق رفتار‌ها و ترجیحات مشتریان در سراسر سازمان بهبود بخشد. مک دونالد اشاره می‌کند که بخش بازاریابی شرکت طی همکاری‌های بسیار تنگاتنگ با تیم‌هایی که با مشتری در ارتباط بودند، با واحد فناوری اطلاعات و پرسنل پرواز و مهمانداران، همواره سعی داشته است به تحلیل بازخورد و نظرات مشتریان بپردازد.


کلام آخر
درحالی‌که مدیر ارشد بازاریابی قادر است نقش قابل توجهی در پیاده سازی بینش‌ها و ایده‌های مشتری در سازمان داشته باشد، واضح است که «صدای مشتری» با فعالیت یک واحد تحت‌عنوان مدیر ارشد ارتباطات بهتر شنیده خواهد شد، اما باید به یاد داشت که عناوین افراد اهمیت چندانی ندارند، مهم این است که هدف «مشتری‌مداری» در سازمان تحقق یابد.تمرکز واقعی بر مشتری مداری مستلزم برعهده گرفتن نقش مدافع و نماینده مشتری از سوی تک‌تک اعضای سازمان است. آن‌دسته از مدیران ارشد بازاریابی که قادر به تفسیر نظرات و دیدگاه‌های مشتری و تبدیل آن به ارزشی واقعی برای هر یک از بخش‌های کسب‌وکار هستند، می‌توانند افراد را در مسیر تحقق اهداف به‌کار گیرند و نقش و اعتبار خود را به عنوان یک استراتژیست موفق در میان مدیران ارشد سازمان حفظ کنند.


نظرات شما

نظرتان را با دیگران به اشتراک بگذارید





کلیدواژه ها:مشتری مداری