CRM نرم افزار - اندازه گیری رضایت مشتری از طریق روش VOC - ماندگار
نرم افزار CRM,مدیریت ارتباط با مشتری,CRM,kvl htchv crm,نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری,نرم افزار سی آر ام
تدبیـــرگران ماندگار

تولید کننده کاربرپسند ترین نرم افزار CRM
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

79 6700 77 021
155 670 77 021
96 92 790 0933

اندازه گیری رضایت مشتری از طریق روش VOC

اندازه گیری رضایت مشتریان یكی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی كه بتواند رضایت مشتریان خودش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است كه علائم حیاتی خودش را دائماً پیش رو دارد، و می تواند آنها را كنترل كند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پیش ببرد.

اندازه گیری رضایت مشتریان یكی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی كه بتواند رضایت مشتریان خودش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است كه علائم حیاتی خودش را دائماً پیش رو دارد، و می تواند آنها را كنترل كند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پیش ببرد. امروزه در دنیای مدرن و مدیریت مدرن اندازه گیری رضایت مشتریان از پیشرفت الگوی مدرن تبدیل به یك ضرورت شده است

رضایت مشتری:

« اگر شما سیستمی داشته باشید كه رضایت مشتریان را به صورت مستمر اندازه گیری كند مانند این است كه همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید».
2) درآمریكا موسسه ای وجود دارد به نام ACSIAmerican customer satisfaction Index این موسسه اقدام به اندازه گیری رضایت مشتریان سازمان ها، شركت و موسسات مختلفی می كند. و این اعداد را در طول سه ماهه چهارم هر سال نمایش می دهد. در این حالت شركت ها می توانند میزان رضایت خودشان را با سال قبل و یا رقبای خودشان مقایسه كنند.
همانطوریكه می بینید شركت های عظیمی مانند جنرال مونورز، فورد ، هیوندای ، BMW ، و… به این طرح پیوستند و اكنون بیش از 300 موسسه و شركت آمریكایی عضو این طرح هستند و عدد رضایت مشتریان هرساله سنجش می شود . قابل توجه این است كه سنگاپور هم چنین طرح ملی را درباره اندازه گیری رضایت مشتری آغاز كرد. در مالزی همه طرح ملی آغاز شد، در اروپا هم این كار در حال انجام است و به سرعت در حال رشد می باشد بنابراین همانطور که می بینیم، سنجش رضایت مشتریان دارد به یكی از زیربناهای مدیریت در سازمان ها تبدیل می شود.


3) مشتری مداری و تولید مداری
معمولاً دو فضا وجود دارد، فضای تولید مداری، فضای مشتری مداری. هر وقت تقاضا زیاد و عرضه كم می باشد فضا، فضای تولید مداری است و طبیعی است كه در این فضا، مشتری جایگاه خاصی ندارد و در اولویت قرار نمی گیرد. در این گونه اقتصادها و سازمان هایی كه در این گونه اقتصادها فعالیت می كنند عموماً به طرح هایی مانند رضایت مشتری، سنجش آن و افزایش آن ،بهای خاصی نمی دهند. اما در تجارت آزاد، فضای باز ، فضای رقابتی و همین طور در شرایطی كه تقاضا بسیار كمتر از عرضه می باشد، فضای مشتری مداری حاكم است ، بنابراین در این فضای مشتری رضایتش و افزایش رضایتش در جداول اهمیت را به خودش اختصاص میدهد. بی شک سازمان ها در این حالت باید سنجش رضایت مشتری و بهبود آن را اولویت اول استراتژی خودشان قرار دهند همانطوری كه در دنیای مدرن امروز این را كاملاً ما ملاحظه می كنیم


4) تعریف مشتری
و اما تعریف مشتری: در دیدگاه سنتی ، هر کسی كه از ما محصولی را می خرید و آن را استفاده می كرد را مشتری می گفتیم . اما امروزه، مشتری هر كسی است كه با ما ارتباط دارد . فراموش نكنیم اگر كسی وارد سازمان ما می شود مشتری ماست حتی اگر محصولی را خرید نكند، امروزه می گوییم، هر ارتباطی را برقرار می كنیم هر فردی از جامعه، مشتری ما خواهد بود.
علی الخصوص مشتریان داخلی ما كه پرسنل ما و بخش های مختلف سازمان ما هستند، توجه بفرمایید كه امروزه می گوییم مشتری با سلام كردن مشخص خواهد شد، یعنی هر كس ارتباطی برقرار كرد و سلامی به ما كرد در آن لحظه مشتری ماست، خوا ه محصولی از ما بخرد، یا نخرد.

« مشتری سازمان یا شخصی كه محصولی را دریافت می كند. مثال: مصرف كننده ، مراجعه كننده، استفاده كننده نهایی، خرده فروش ( در مقام خریدار) ، منتفعین و خریداران»


5) رضایت مشتریان موسسه تارپ
یكی از موسسات بسیار خوب و پژوهشی در زمینه تحقیقات رضایت مشتریان موسسه تارپ است این موسسه تحقیقات بسیار وسیعی را در سطح رضایت مشتریان انجام داده و دو دیدگاه را در تجارت نوین و مدیریت نوین بررسی می كند . دیدگاه اول دیدگاه سنتی و دیدگاه دوم دیدگاه مدرن، در دیدگاه سنتی اولویت و استراتژی اول سازمان ها تاكید برجذب مشتریان جدید بوده در حالی كه در دیدگاه مدرن امروزه استراتژی كه ما به آن توجه می كنیم و به عنوان اولویت اول مطرح می كنیم ، حفظ و پایداری و ماندگاری و وفادار نمودن مشتریان كنونی است بعد از این عمل ما به توسعه بازارهای خود و جذب مشتریان جدید فكر خواهیم كرد.

دیدگاه سنتی
تاکید بر جذب مشتریان جدید


دیدگاه نوین
تاکید بر حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رابطه ای پایدار و همیشگی

مدیریت بازار


در دیدگاه نوین و شیوه های امروزی در بحث مشتری احساس مشتری بسیار مهم می باشد . به عبارت دیگر تنها نیاز نیست تنها درخواست نیست، تنها قدرت اقتصادی نیست ، احساس مشتری مهمترین پارامتر است كه امروز در دنیای مدرن و مدیریت مدرن به آن توجه می كنند و آن را بررسی می كنند و روی آن پژوهش های بسیاری می كنند. فراموش نكنیم ، احساس مشتری امروزه مهمترین پارامتر در ارتباط میان سازمان و مشتریان است .

« آنچه مهم است احساس مشتری پس از خرید است»


6) ارتباط میان مشتری و سازمان
در ارتباط میان مشتری و سازمان 5 حالت ممكن است به وجود آید:
حالت اول : مشتری خشمگین ، ناراضی و بسیارناخشنود است و در این حالت خودتان می توانید تصور كنید كه چه روابطی بین مشتری و سازمان حاكم خواهد بود.
حالت دوم : مشتری ناراضی است ، اما آنقدر خشمگین نشد.
حالت سوم: حالت بی تفاوتی مشتری می باشد، دو حالت دیگر، حالت راضی و شیفته خشنود است ما دو عبارت را در قبال راضی و شیفته استفاده می كنیم. آنگاه كه شیفته را مطرح می كنیم واژه Light مورد نظر است . یعنی مشتری ماندگار است ، مشتری شیفته همواره ماندگار است .


احساس مشتری پس از خرید نخستین یکی از حالات زیر است:
بسیار ناخشنود
ناراضی
بی تفاوت
راضی
بسیار خشنود و شیفته

و اما مشتریان راضی، خشنود و یا شیفته،‌ می خواهیم این دو مورد را بررسی كنیم و تجزیه و تحلیل كنیم مشتریان راضی اصولاً به مشتریان كنجكاو معروف هستند. یعنی علاقمند هستند سازمان های دیگر رقبا را سازمان هایی كه محصولات شبیه ما و یا خدمات شبیه ما را تولید می كنند یا ارائه می دهند را امتحان كنند ، طبیعی است، به خاطر اینكه هنوز شیفته نشدند . بشر خصلتی دارد تحت عنوان تعالی یابی. كلیه روانشانسان بزرگ بر این خصلت بشر مهر تایید گذاشتند یعنی بشر همواره تعالی را جستجو می كند.


« مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تكرار خرید مراجعه می نمایند.
مشتریان راضی به راحتی ممكن است توسط رقبا ربوده شوند اگر رقبا به یك مشتری راضی، خدمات یا محصولی مشابه یا كمی برتر ارائه دهند، احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهد بود.»

بنابراین مشتریان راضی دوست داشتند رقبا را امتحان كنند و مشتریان كنجكاو بودند ، بشر حس تعالی را همواره با خود دارد یعنی دنبال این است كه به اوج برسد بنابراین آنقدر این كنجكاوی را ادامه می دهد تا به شیفتگی برسد ما به مشتریان شیفته یا خشنود اصطلاحاً مشتریان كور می گوییم . یعنی تبلیغات رقبا بر این مشتریان اثر ندارد.و اینها جزو مشتریان پایدار و ماندگار ما خواهند بود ، این گونه مشتریان ارزش بسیار زیادی دارند و منافع عظیمی رابرای سازمان به همراه خواهند آورد. پس یكی از استراتژی های مهم مدیریت مدرن امروز ، ماندگار سازی، و وفادار سازی ، یا به عبارتی شیفته كردن مشتریان می باشد مشتری كنونی.


«مشتریان خشنود یا شیفته بی تردید خرید خود را تكرار خواهند نمود و به مشتریان ماندگار تبدیل خواهند شد.»


7) دو آمار از موسسه تارپ خدمت شما ارائه می نماییم ، موسسه تارپ در دو پژوهشی كه انجام داده اعلام كرده اند 42% از مشتریان شیفته وفادارتر از مشتری فقط راضی هستند كه آمار جالبی است . و همینطور در آمار دیگری اعلام كرده كه 70% از مشتریان راضی تمایل دارند رقبا را امتحان بكنند.

TARP
Technical Assistance Research Program
مشتریان خشنود (شیفته) 42% بیشتر از مشتریان فقط راضی وفا دارند.
70% از مشتریان فقط راضی تمایل دارند از شركت های رقیب خرید كنند»

آمار بسیار جالب دیگر این است كه 95% مشتریان ناراضی شكایت نمی كنند ، این آمار واقعاً برای سازمان ها قابل توجه است . پس بنابراین توجه بفرمایید اگر سازمان شما شكایتی دریافت نمی كند مبنی برخوب بودن و یا مبنی بر اینكه كلیه مشتریان راضی هستند نیست اگر شما هیچ شكایتی را در یافت نمی كنید مطمئن باشید ارتباطات مناسبی با مشتریان خود ندارید كه شكاینی را هم دریافت نمی كنید.

TARP
- نزدیك به 25% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند. 95% مشتریان نسبت به شكایات از سازمان مربوط اقدام نمی كنند.
- طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی كه شكایت نمی كنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكایت اعلام داشته اند.


8) دسته بندی مشتریان
دسته بندی مشتریان برای هر سازمان بر اساس استراتژی های سازمان می باشد . نمایندگان فروش شما كه در نقاط مختلف حضور دارند فعالیت می كنند در واقع مشتری شما هستند درست است كه مشتری نهایی شما نیستند اما آنها هم مشتری شما هستند . نصب كنندگان و كسانی كه سرویس مرتبط با نصب و مسائلی شبیه این را برای محصول شما فراهم می كنند آنها هم مشتریان شما هستند درست است كه باز هم ممكن است مشتریان نهایی نباشند. مصرف كننده نهایی یا آن كسی كه محصول یا خدمت شما را به عنوان مصرف نهایی خودش مورد توجه قرار می دهد به عنوان مشتریان نهایی شما می توانند دسته بندی شوند. طبیعی است كه دسته بندی مشتریان به همین محدوده ختم نمی شود و شما ممكن است بر اساس استراتژی سازمان خودتان دسته های مختلف دیگری از مشتریان را رده بندی كنید . توجه كنید كه هر رده یا هر تقسیم بندی از این مشتریان باید سنجش رضایت و بهبود رضایت در خود آن دسته انجام شود و نتایج هم با همان دسته مقایسه شود.

دسته بندی مشتریان برای اندازه گیری میزان رضایت


9) صدای مشتری
مطلبی كه بسیار مهم است بحثVocVoice of customer یا صدای مشتری است . همانطوریكه قبلاً گفتیم احساس مشتری یكی از مهمترین پارامترها می باشد. برای هر سازمانی در هر نقطه از دنیا . بنابراین ما صدای مشتری را در قالب همان احساس می بینیم و اینها را معادل هم می دانیم . به عبارتی دیگر ما با جمع آوری صدای مشتری سعی می كنیم احساس مشتری را آ شكار كنیم . سازمان های برتر و پیشرو مطمنناً در آشكارسازی احساس مشتری موفق تر خواهند كرد.
بنابراین اندازه گیری رضایت مشتریان متكی خواهد بود به جمع آوری صدای مشتری یا آشكار سازی احساس مشتری . پس در دنیای مدرن امروز و مدیریت مدرن سازمان های امروزی باید استراتژی خودشان را متكی كنند بر جمع آوری صدای مشتری و آنچه كه از احساس مشتری برمی آید. به عبارتی، ما از مشتری خواهیم فهمید كه چه باید بكنیم.

ارتباط مشتری با عرضه كننده
پیش از خرید
در هنگام خرید
پس از خرید
با توجه به اینكه مشتری در كدام مرحله خرید قرار دارد شما صداها و نیازهای مختلف دریافت خواهید كرد . باید از همه مراحل صداها و نیازها را جمع آوری كرد.

10) تكنیك های جمع آوری صدای مشتری VOC
تكنیك های بسیار زیادی برای جمع آوری صدای مشتری VOC وجود دارد . هر سازمانی می تواند ار هر تكنیكی كه تمایل دارد استفاده نماید . توجه داشته باشید شما باید از تكنیكی استفاده كنید كه بیشترین بازگشت یا بیشترین آشكار نیازی را در زمینه احساس مشتری را برای شما به ارمغان بیاورد.
یكی از معروف ترین تكنیك های جمع آوری صدای مشتریان استفاده از پرسشنامه است . شما می توانید پرسشنامه هایی را برای مشتری ارسال نمایید و مشتری بر اساس پرسشنامه های دریافتی، احساس ، صدا و نیازهای خودش را و هم موارد مرتبط با دیدگاه ها و افكار خودش را نسبت به سازمان شما اعلام نماید.تكنیك بعدی مصاحبه حضوری با مشتریان می باشد . خدمات پس از فروش چون با مشتریان ارتباط بسیار نزدیك و رودررویی دارند كه اصطلاحاً face to face می گوییم خیلی راحت می توانند صدای مشتری را جمع آوری كنند و به شما انتقال دهند. طبیعی است كه این گروه باید آموزش های لازم را ببینند. مصاحبه حضوری، دیدن حضوری و خدمات پس از فروش می توانند بهترین بازخور را برای ما ایجاد نمایند.
تكنیك سوم تكنیكBenchmarking یا الگو بردای است . در این تكنیک اقتباس می كنید از الگوها،كه مدنظر می باشد و آنها را گزینش می كنیم . این الگوها می تواند سازمان های رقیب، سازمان های غیر رقیب و حتی سازمان هایی باشد كه در زمینه فرآیند شما فعالیت نكنند. طبیعی است كه شما می توانید براساس صداهای مشتریان كه آنها جمع آوری كردند یا تغییراتی كه در ساختار محصول و خدماتشان ارائه می دهند بخشی از صدای مشتریان خودشان را هم كشف كنید . چرا كه احساس مشتریان شما هم ممكن است تطابق داشته باشد با بخشی از احساساتی كه آنها توانستند از مشتریان خودتان جمع آوری كنند.
اگر یك مشتری شكایت كرد طبیعی است كه صدا یا احساسش در بعضی از اوقات با آنچه كه ارائه دادیم تضاد پیدا كرده است . پس بنابراین اقدام به شكایت كرده پس هرگاه ما شكایتی را دریافت كردیم . یك احساس مشتری را آشكار در مقابل خودمان خواهیم داشت .


« راههای شناسایی نیازمندی های مشتریان
- استفاده از پرسشنامه
- مصاحبه حضوری با مشتریان ، كارمندان، خدمات پس از فروش و…
- مقایسه محصولات رقبا با محصولات شركت از طریق نظرخواهی از مشتریان هر دو محصول
- استفاده از شكایت های مشتریان.»

11) روش پرسشنامه
در پرسشنامه زیر كه به كاغذ سفید معروف است . هیچ گونه محرك یا سمت و سویی برای مشتری درج نكردیم، بخاطر اینكه مشتری ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه كه از ذهنش تراوش می كند و احساسش می گوید برای ما درج كند. طبیعی است كه در این حالت مشتری علاوه بر محصول یا خدماتی كه ما به او ارائه می دهیم.درباره نحوه برخورد ما در ارتباط با امور مالی و صورتحساب های ما، در ارتباط با دیدگاه مردم و مشتریان در بازار نسبت به سازمان او و هر آنچه را كه شما فكر می كنید او در ذهنش
فرم نیازسنجی مشتریان

تاریخ: …………….
مدیریت شركت ………………….. به مدیریت مشتری مدار و افزایش رضایت مشتری به عنوان اصلی ترین سیاست های سازمان باور دارد. لذا خواهشمندیم هرآنچه كه در افزایش رضایت شما موثر است را اعلام فرمائید.
1-
2-
3-
4-
5-
6-
7-
8-
9-
10-
مشخصات مشتری: امضاء:


دارد، احتمال انتقالش در این فرم خواهد بود و بیشتر از سایر موارد است. در اولین گام شما این فرم ها را ارسال می كنید . انتظار نداشته باشید كه همه مشتریان به شما پاسخ بدهند، چون فرهنگ مشتری به گونه ای است كه ممكن است زمان برای شما اختصاص ندهد، برای مثال در شركت زیراكس در آمریكا، زیراكس ماهانه 000/400 فرم ارسال می كند كه فقط 000/30 فرم دریافت می كند یعنی چیزی حدود 70% پس در ابتدا كه این كار را شروع كردید، و دیدید روند بازگشتش آن چنان خوب نیست، ناامید نشوید این كار را ادامه دهید مشتریان را تشویق كنید تا بتوانند این روند را ادامه دهید . برای مثال هر كسی وارد سایت شركت سونی بشود و پیشنهادی را ارائه بكند سونی یك كارت تلفن 30 دقیقه ای برای آن فرد به صورت رایگان ارسال می كند این فقط برای تشویق است كه احساس مشتریان آشكار شود و vocآنها به شركت برسد.
وقتی كه فرمها را برای مشتریان ارسال می كنید طبیعی است كه آنها احساس و صدای خودشان را در آن فرم ها قید می كنند و برای شما بر می گردانند. نظام های تشویقی برای مشتریان در این ارتباط لازم است تا آنها تشویق بشوند این فرم ها را ارسال كنند. مشتریان مختلف ممكن است صداها و احساسات مختلف را برای شما بفرستند، برای مثال: اگر شما فرمی را بری مشتری الف می فرستید، و فرمی را برای مشتری ب ممكن است VOC هایی را که شما دریافت می كنید یكسان نباشد، اگرچه در بسیاری از این فرم ها ممكن است اشتراكاتی هم وجود داشته باشد.

12) امروزه بسیاری از سازمان های پیشرو از مشتریان به عنوان ابزارهای كنترلی بسیار خوب و قدرتمندی استفاده می كنند كه نه تنها هزینه ای را برای سازمان ندارد. بلكه ارزش افزوده بسیاری را هم به ارمغان می آورد. برای مثال وقتی شما صدای مشتریان را جمع آوری می کنید، عملا کلیه حوزه های فروش، نمایندگی ها، خدمات پس از فروش و بسیاری از فعالیت های خودتان را تحت كنترل مشتری قرار می دهید. چون وقتی مشتری نسبت به نمایندگان فروش شما، voc یا اخطاری را به شما می رساند یعنی در حقیقت آن را برای شما كنترل كرده كه شاید شما با صرف هزینه های بسیار زیادی نمی توانستید این كار را بكنید برای مثال در شركت زیراكس voc هایی كه از طرف مشتریان دریافت شده اشاره به بی علاقگی نمایندگان فروش در ارائه توضیحات یا هنگام مراجعه مشتری دارد. پس این كنترلی است كه مشتری براساس voc در اختیار ما قرار می دهد. براساس voc هایی كه باز هم شركت زیراكس دریافت كرده خطا در صورت حسابها بسیار مورد توجه مشتریان قرار می گیرد. پس ما باید این كنترل ها را در امور مالی هم داشته باشیم. در حالی كه ما ممكن است با بازرسی هایی كه انجام می دهیم در سازمان خودمان به این موارد دست پیدا نكنیم.

«مشتریان، قدرتمندترین ابزار كنترل سازمان»

13) مثالی از voc توسط شركت زیراكس
باز هم مثالی از voc دریافتی توسط شركت زیراكس بزنیم. اشاره كرده اند كه مشكلاتی را كه مشتریان به نمایندگان انتقال دادند به سازمان اصلی انتقال داده نشده كه این هم كنترل دیگری است. پس ببینید دامنه voc یا صدای مشتریان چقدر وسیع است. و چقدر می تواند به ما کمک بکند. بسیاری از مشتریان اگر روی voc یا احساسی یا صدای مشتریان چقدر وسیع است. و چقدر می تواند به ما كمك كند. بسیاری از مشتریان اگر روی voc یا اسامی كه به سازمان انتقال می دهند پاسخ بگیرند مطمئن باشید خرید خودشان را تكرار می كنند و منافع زیادی را نصیب سازمان خواهند كرد.

14) چهارطبقه برایvoc
صدای مشتری را ما تجزیه و تحلیل می كنیم و آنها را طبقه بندی می كنیم. به طور معمول چهارطبقه برایvoc در نظر می گیریمvoc . voc های بی اهمیت یا ناچیز،vocهای اساسی، voc های عملكردی و voc های جذاب و اگر شما voc را هم معادل نیاز بگیرید ما می توانیم این چهارطبقه را داشته باشیم، نیازهای بی اهمیت و ناچیز ، نیازهای اساسی، نیازهای عملكردی و نیازهای جذاب كه هر كدام از این را توضیح خواهیم داد.

« طبقه بندی نیازمندی ها در مدل كانو»
نیازمندیهای بی اهمیت و ناچیز
نیازمندیهای اساسی یا بدیهی
نیازمندیهای عملكردی با اعلام شده
نیازمندیهای جذاب یا فوق العاده

15) نیازمندی های اساسی یا بدیهی
نیازها و voc های اساسی به ماهیت محصول ارتباط دارد. برای مثال: اگر شما اتومبیلی را خریداری می كنید. طبیعی است كه روشن شدن اتومبیل، حركت كردن و ایمنی داشتن آن از نیازهای بدیهی و اساسی است. و هیچ مشتری از داشتن این پارامترها خوشحال نخواهد شد. بنابراین یك سری از موارد هستند که به ماهیت و وجود آن محصول و خدمت ارتباط دارد. برای مثال: شما بسته پستی را كه به پست تحویل می دهید، انتظار دارید كه به مقصد برسد، پس این یك نیاز اساسی و بدیهی است.

16) نیازمندی های عملكردی یا اعلام شده
نیازهای اساسی و بدیهی آن دسته از نیازهایی بود كه به ماهیت وجودی محصول یا خدمت ارتباط داشت. اگر بیاییم برای این نیازها كمیتی را لحاظ بكنیم، تبدیل به نیازهای عملكردی می شود، مثلاً وقتی شما می گوئید، خودرو باید شتاب داشته باشد طبیعی است كه این نیاز بدیهی و اساسی است. اما اگر حدودی را برای این شتاب تعیین بكنید مثلاً 5 متر در ثانیه، 6 متر در ثانیه آن وقت تبدیل به یك نیاز عملكردی شده، اگر شما می گوئید خودرو باید روش بشود، طبیعی است كه روشن شدن خودرو یك نیاز اساسی است، اما اگر بگوئید خودرو حداكثر در 2 استارت روش خواهد شد، تبدیل به نیاز عملكردی خواهد شد.


17) نیازمندی های جذاب یا فوق العاده
نیازهای جذاب نیازهایی است كه مشتری انتظار آن را ندارد و با دیدن آن خوشحال می شود. اصولاً نیازهای جذاب آن دسته از نیازهایی هستند كه مشتری را در جهت شیفته شدن هدایت می كنند.


18) نمودار كانو
در روی نمودار كانو زیر محور افقی منطقه ای كه در زیر محور افقی قرار دارد. منطقه ناخشنودی مشتری است. یعنی اگر ما در این منطقه قرار داشته باشیم. مشتری بسیار ناخشنود است. در منطقه بالای محور افقی، منطقه خشنودی مشتری قرار دارد.

هرچقدر در طول محور افقی به سمت راست حركت می كنیم به این معناست كه نیازمندی ها بیشتر دارد برآورده می شود. نیازمندی های اساسی اگر برآورده نشود در منطقه ناخشنودی یا خشمگینی مشتری قرار دارد اما وقتی این نیاز ها برآورده می شود. مشتری در حالت بی تفاوتی قرار دارد. چون محور افقی مرز بین خشنودی و ناخشنودی مشتری است. بنابراین می شود بی تفاوتی، پس شما اگر یك نیاز اساسی را برآورده بكنید مشتری تازه بی تفاوت است یعنی انتظار از پیش مشخصی را در این مورد داشته، بنابراین شما با برآورده سازی نیازهای اساسی نمی توانید انتظار خشنودی مشتری را داشته باشید.

نمودار كانو نشان می دهد نیازمندی های اساسی هرچه برآورده شوند از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت.
حالا در دیاگرام كانو، نیازهای عملكردی را بررسی می كنیم. نیازهای عملكردی رابطه خطی با رضایت مشتری دارد اگر شما در منطقه ای قرار داشته باشید كه نیازهای عملكردی برآورده نشود، یعنی در سمت چپ ستون یا محور افقی شما ملاحظه می كنید كه ما در منطقه ناخشنودی مشتری قرار می گیریم. و اگر شما محور نیازهای عملكردی را ردیابی كنید می بینید هر چقدر نیازهای عملكردی كمتر برآورده شود مشتری ناخشنود است. و اگر نیازهای مرتبط با عملکردی بیشتر برآورده شود، در منطقه خشنودی مشتری قرار می گیریم. و هر چقدر این موضوع بهتر بشود، منطقه خشنودی مشتری افزایش پیدا می كند. به عبارتی دیگر، رابطه بین نیازهای عملكردی و رضایت مشتری یك رابطه خطی است.
در این نمودار به منطقه نیازهای جذاب و نحوه قرارگیری آن توجه بفرمائید. شروع نیازهای جذاب در منطقه خشنودی مشتری است. و همانطوریكه می بینید یك رابطه غیرخطی با افزایش رضایت مشتریان دارد یعنی اگر شما روی نیازهای جذاب فعالیت بكنید و آنها را كشف كنید و برای مشتریان برآورده سازید، به صورت غیرخطی رضایت مشتریان را افزایش می دهد.

افزایش برآورده شدن نیازمندی جذاب ورای مرز بی تفاوتی بوده و رابطه ای غیرخطی باعث افزایش رضایت مشتری می شود.


19) نیازهای جذاب رابطه بسیار مستقیم با زمان دارد، اگر نیاز جذابی را امروز كشف كنید و برای مشتریان جذاب باشد، این در طول زمان همچنان جذاب باقی خواهند ماند. به عبارتی دیگر، نیازهای جذاب در طول زمان تبدیل به نیازهای عملكردی یا اساسی خواهند شد. برای اكثر ایرانی ها یك نیاز جذاب بود اما امروزه تبدیل به یك پارامتر عملكردی و حتی اساسی شده است.
پس یك استراتژی مهم برای سازمان های امروزی كشف نیازهای جذاب است. اما این كشف را باید در طول مدت زمان كوتاهی انجام بدهند و به سرعت. به عبارتی دیگر زودتر از رقبا نیازهای جذاب را كشف كنند، خوب طبیعی است كه پس از این جمله برآورده سازی آن هم بسیار مهم است. یعنی اگر ما بخواهیم یك استراتژی كامل را در این ارتباط جستجو بكنیم باید نیازهای جذاب را زودتر كشف كنیم و زودتر هم برآورده كنیم.
عموماً تشخیص نیازهای جذاب، عملكردی، بی اهمیت و اساسی را باید به خود مشتری سپرد. به عبارتی دیگر این مهم است كه برای مشتری این نیازمندی یا این پارامتر در چه طبقه ای قرار می گیرد نه برای ما، یعنی ما هیچگاه نباید به جای مشتری قضاوت بكنیم.

«تشخیص نیازهای جذاب، عملكردی، اساسی و بی اهمیت بر عهده مشتری می باشد.»


20) نمودار درختی طبقه بندی نیازها
برای پژوهش بر روی طبقه بندی نیازها ما از یك نمودار درختی استفاده می كنیم كه آن را در ذیل لاحظه فرمایید.

این نمودار درختی یك ابزار بسیار مناسبی است برای پژوهش بر روی نیازمندی ها با استفاده از نظر مشتریان. ما این پژوهش را از نظر مشتریان استفاده می كنیم. چون آنچه كه مهم است احساس مشتری است. هیچگاه ما نمی توانیم احساس خودمان را برای مشتریان حاكم كنیم. این تصمیم به عنوان یك سازمان پیشرو باید استراتژی های خودمان را منطبق بكینم براساس احساس مشتری. در این نمودار شما سوالی را مطرح می كنید با فعل مثبت یا جنبه مثبت. مثلاً: آیا تمایل دارید گارانتی افزایش پیدا بكند؟ مشتری می تواند دو گزینه را انتخاب كند، بی تفاوت و خشنود. حال این سوال مطرح می شود كه چرا یك گزینه دیگر مثل ناراضی را انتخاب نكنیم. چون اگر مشتری ناراضی باشد، ما آن پژوهشی را كه داریم انجام می دهیم را باید لغو كنیم چون وقتی مشتریان ناراضی هستند، لزومی ندارد كه برای آن منابع صرف بشود.

پس از اینكه مشتری دو گزینه خشنودی و بی تفاوت را انتخاب كرد، حالا همان سوال را به صورت معكوس یا منفی از مشتری سوال كنید. یعنی آیا اگر گارانتی به مدت زمانش افزایش پیدا نكند، شما چه احساسی دارید؟ طبیعی است كه باز مشتری حق انتخاب چندین گزینه را خواهد داشت. در ادامه این پژوهش، مشتری در مورد سوال منفی دو گزینه را حق انتخاب دارد: ناخشنود یا بی تفاوت.


حال ملاحظه بفرمائید كه نمودار 4 حالت اساسی، بی اهمیت، جذاب و عملكردی را نمایش خواهد داد.
منابع سازمان برای ما بااهمیت هستند و كمیاب، اگر ما تفكر یا طرحی داریم كه از نظر مشتری یا احساس مشتری به نیازهای بی اهمیت ختم می شود هر چقدر روی آن سرمایه گذاری كنیم یا منابع صرف كنیم، عملاً به هدر دادن منابع سازمانی اقدام كردیم.
از این نمودار پژوهشی درختی می توانید برای پژوهش در مورد ایده ها و طرح هایی كه می خواهید برای آینده جاری كنید، استفاده كنید و همچنین اگر می خواهید در موضوعی تغییری حاصل كنید برای مثال بسته بندی محصول را عوض كنید از این نمودار می توانید استفاده كنید، اگر یك طرحی را برای بسته بندی محصول دارید و پس از پژوهش براساس این نمودار دیدید كه اكثر مشتریان براساس آن طرح به یك طبقه بی اهمیت می رسند باید آن طرح را حتماً فراموش كرد.


21) هیچ وقت احساس مشتری را سركوب نكنید
هیچ وقت احساس مشتری را سركوب نكنید. برای مثال وقتی یك طرح پژوهشی را دنبال می كنیم. نگوئیم كه چرا مشتری این گزینه را انتخاب كرد. فراموش نكنید كه مشتری احساسش را دارد به ما انتقال می دهد و ما هستیم كه به عنوان سازمان مدرن باید استراتژی های خودمان را براساس احساس مشتریان متمركز كنیم.


22)فرم نیازسنجی مشتریان
در این مرحله باید بپردازیم به جمع آوری voc از مشتری یا صدای مشتری كه بتوانیم محاسبات مربوط به اندازه گیری رضایتمندی مشتریان را انجام بدهیم. جمع آوری نیازهای مشتریان یا voc راه های گوناگونی دارد و به شكل ها و ابزارهای متعددی می شود از آن استفاده كرد ابزارهایی مثل اسكمپر، دلفی، پرسشنامه، پرسشنامه ای كه براساس مدل كاتلر طراحی می شود، شكایت مشتریان و بحث بنچ ماركینگ، این ها همه راهكارهایی هستند كه ما می توانیم voc را جمع آوری بكنیم.
یكی از راهكارهای همیشگی و مشخص برای جمع آوری صدای مشتری استفاده از پرسشنامه و یا استفاده از مصاحبه حضوری است كه قسمت بازرگانی، فروش یا خدمات پس از فروش برای سازمان انجام خواهند داد. شیوه پرسشنامه خیلی رایج است و در تمام دنیا مورد استفاده قرار خواهد گرفت. برای مثال شركت زیراكس 400 هزار پرسشنامه در ماه برای مشتریان خودش توزیع می كند.
در صورتی كه شما تمایل داشته باشید از پرسشنامه برای جمع آوری voc استفاده كنید، پرسشنامه سفید بهترین راهكار خواهد بود و ما آن را توصیه می كنیم. شما می توانید با این پرسشنامه سفید احساس مشتری را آشكار كنید. و هر چه بتوانید در آشكارسازی احساس مشتری موفق تر باشید، سازمان شما موفق تر خواهد بود. فراموش نكنید كه ما استراتژی سازمان خودمان را باید براساس احساسات مشتریان خودمان متمركز كنیم.

فرم نیازسنجی مشتریان

تاریخ: …………….
مدیریت شركت ………………….. به مدیریت مشتری مدار و افزایش رضایت مشتری به عنوان اصلی ترین سیاست های سازمان باور دارد. لذا خواهشمندیم هرآنچه كه در افزایش رضایت شما موثر است را اعلام فرمائید.
1-
2-
3-
4-
5-
6-
7-
8-
9-
10-
مشخصات مشتری:

امضاء:

23) در ابتدا كه اقدام به ارسال پرسشنامه می كنید ممكن است مشتریان به شما پاسخ ندهند، یا روند بسیار كند باشد، شما به هیچ عنوان نا امید نشوید. شما هر چقدر مشتریان خودمان را آگاهتر بكنید و به آنها این اطمینان را بدهید كه احساس آنها مبنای استراتژی شما خواهند بود مطمئن باشید كه مشتریان همكاری بسیار نزدیكی را با شما خواهند داشت. بنابراین اگر مشتری به شما پاسخی نداد این جستجو را باید بكنید كه اعتماد بین شما و مشتری احتمالاً شكل نگرفته شما اگر بتوانید بر این اعتماد سرمایه گذاری كنید. كار كنید و آن را به وجود بیاورید، مطمئن باشید كه مشتری به راحتی احساس خودش را برای شما آشكار خواهد كرد و به عنوان كمك بزرگی و شریك بزرگی برای سازمان شما در خواهد آمد.

24) طریقه محاسبه CSM
پس از جمع آوری voc ما می خواهیم طریقه محاسبه CSM را براساس مدل دمینگ كه كاربردی ترین و راحت ترین مدل در دنیاست و از دقت خوبی هم برخوردار است برای شما تشریح كنیم.
VOC های جمع آوری شده از مشتری از یك جنس نیستند پس بنابراین قابل جمع شدن با یكدیگر نخواهند بود. اگر یك مشتری راجع به قیمت احساس خودش را بیان كند و یا راجع به كیفیت و راجع به بسته بندی، این ها از اهمیت یكسانی برخوردار نیستند. بنابراین چون اهمیت آنها متفاوت است، این ها قابل جمع با هم به طور مستقیم نیستند. پس شما voc ها را كه جمع آوری كردید، نیاز دارید كه با تكنیك مناسبی اهمیت آنها را پیدا كنید.
یكی از شیوه های بسیار راحت و از شیوه های با دقت خوب در اهمیت گذاری، مقیاس شهودی می باشد. شما از مشتری سوال می پرسید اهمیت آن پارامتر را، و مشتری برای شما تعیین می كند. در این حالت شما یك خط كش را از یك تا 10 یا از یك تا 9 به هر شكلی كه تمایل دارید طراحی می كنید و این طراحی خط كش هیچ گونه تاثیری در محاسبات شما ندارد. همه voc ها را براساس یك نوع خط كش كه در ابتدا انتخاب كردید سنجش بكنید.


وقتی voc مشتری را جمع آوری كردیم، آنها را به فرم دمینگ ( فرم بالا) انتقال می دهیم. این یكی از فرم های بسیار كار بردی و با دقت خوب كه می تواند ما را كمك بكند. در قسمت اول فرم نیازهای مشتری قرار داده می شود. در قسمت دوم اهمیت هر voc به صورت مجزا مشخص می شود. توجه كنید كه در اهمیت گذاری این قسمت ماهیت voc مورد توجه می باشد. یعنی خود آن نفس voc یا نفس آن نیاز اهمیت گذاری می شود و هیچ ربطی به هیچ سازمانی ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ، نوع امتیاز مرتبط با هر voc را درج می كنیم، فراموش نكنیم كه مشتری این اعتبار را می دهد. و ما در حقیقت در هر سه قسمت فرم دمی احساس مشتری را داریم آشكار می كنیم تا بتوانیم آن را كمی سازی كنیم. قسمت اول voc ها، قسمت دوم اهمیت هر voc و قسمت سوم امتیاز آن voc نسبت به آن سازمان كه قرار است سنجش رضایت مشتریان در آن انجام شود.

برای اینكه این voc ها قابل جمع شود ما باید اهمیت هر voc را در امتیاز مرتبط با آن ضرب بكنیم. اگر این را كردیم، voc ها همجنس می شوند و می توانیم بقیه عملیات ریاضی را در مورد آنها انجام بدهیم. به عبارت دیگر، اهمیت هر voc ضربدر امتیازی كه آن voc نسبت به سازمانی كه مورد سنجش قرار می گیرد لحاظ خواهد شد.

برای محاسبه رضایت آن مشتری خاص از فرمول بالا استفاده می كنیم. این فرمول نشان دهنده این است كه اهمیت هر پارامتر ضربدر امتیازش می شود و همگی با هم جمع می شوند.
در شکل زیر اقدام به محاسبه یک CSM برای یک مشتری خاص انجام می گیرد. در این مثال هفت VOC فرضی از یک مشتری خاص تهیه شد. البته محدودیتی در انتخاب آن وجود ندارد و هر چه VOC بیشتری انتخاب شود بهتر خواهد بود. در این مثال اهمیت گذاری که مشتری انجام داد بر اساس ماهیت آن VOC می باشد و به هیچ سازمانی کار ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ امتیاز مرتبط با آن سازمان را مشتری تعیین می کند. با استفاده از فرمول بالا عدد رضایت این مشتری 175 می باشد.

25) نرمال سازی
اکثر مدیران علاقمند هستند عدد رضایت یا اعدادی را که با آن سرو کار دارند بین بازه 0 تا 100 در اختیار داشته باشند در نتیجه باید نرمال سازی کرد. که از طریق فرمول زیر بدست می آید. عدد رضایت این مشتری 37/41% است. در نتیجه می توان عدد رضایت تک تک مشتریان را با استفاده از این شیوه تعیین تا استراتژی های سازمان را مشخص کرد.


بخش دوم: اندازه گیری رضایت مشتریان
مقدمه
در سالهای اخیر كه امكان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است، برای تولیدكنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. در هرگوشه از جهان صنعتی امروز كه اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را در هم می شكند، نگـــرش مشتری مداری و كسب رضایت مشتری، قانون كسب وكار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است.
مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر، 1377، ص 33).انواع مشتری: درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم كرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد كه به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یك مشتری داخلی وجود دارد كه محصول یا خدمتی را دریافت می كند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمـــی، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتری و عرضه كننده در كنار یكدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شكسته شده و هریك از كاركنان چیزی را به همكار خود عرضه می كند كه به موجب آن یكی به عنوان عرضه كننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می كند. تقویت این ارتباط به ایجاد یك شبكه ارتباطات بین عرضه كننده - مشتری منجر می شود كه در بهبود كیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد (RAMPERSAD, 2001, P.342).


نیازها و انتظارات مشتری:
sكاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان كرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می آید (جباری، 1379، ص 29).چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛تعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛مشاركت مشتری در اولین زمان ممكن؛تعیین انتظارات مصرف كننده (مشتری) از خدمات.اگر قرار باشد یك خدمت با كیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را كه می تـــوان عرضه كرد، ضروری است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).به طوركلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخلی:- ارائه به موقع كار؛- دریافت كار با كیفیت قابل قبول؛- انجام كارگروهی؛- وجود ساختار و تشكیلات سازمانی مناسب.مشتریان خارجی:- تحویل به موقع محصول یا خدمت؛- قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛- كیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛- تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، 1377، صص 55-54).برای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد كه این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسیر كنیم. تكنیك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، یك تكنیك ویژه به همین منظور است (RAMPERSAD, 2001, P.346).


رضایت مشتری
رضایت مشتری چیست؟ رضایت احساس مثبتی است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر كالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی اش منجر خواهد شد(مسعودی، 1382).
امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش كیفیت كار خود قلمداد می كنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است كه به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانكه در جایزه ملی كیفیت مالكم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از كل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می كند. دراین میان مدیریت كیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت كامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، 1379، ص 53).


اثرات رضایت مشتری:
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می گردد. تكرار خرید مشتری، خرید كالای جدید و خرید كالا توسط مشتریان جدیدی كه توسط مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده اند. امروزه در كشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه كنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدكننده و عرضه كننده ای به فروش یك بار به مشتری نمی اندیشد.
نكته مهم این است كه در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مكانیسم ها در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش می دهد. بررسیها نشان می دهد كه مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می كنند.
“ادواردز دمینگ” در این رابطه می گوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی كه به داشتن كالا یا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا یا خدمات شما تشویق می كند(مسعودی، 1382).


سنجش كیفیت خدمات
یك اندرز قدیمی مدیریتی می گوید: «اگر چیزی را نتوانی ارزیابی كنی، نمی توانی آن را مدیریت كنی». اما بهتر است دقیقا روشن كنیم كه چه چیزی باید ارزیابی بشود و چرا ؟
- آیا می خواهیم كیفیت فعلی ارائه خدمات را ارزیابی کنیم و آن را بهبود بخشیم؟
- یا این كه می خواهیم ایده ال های مشتریان را كشف و برای آنها برنامه ریزی كنیم؟
آیا شركت می خواهد عملكرد فعلی اش را با عملكرد قبلی اش مقایسه كند یا اینكه می خواهد با مقایسه عملكرد خود با عملكرد رقبا، آنها را از گردونه رقابت خارج كند؟ آیا سازمان می خواهد با بررسی نظرات و دیدگاه های مشتریان و اهتمام به آنها، كیفیت خدمات خود را ارتقاء بخشد یا اینكه می خواهدكیفیت خدمات خود را ارزیابی كند؟ آیا شما بیشتر به جلب رضایت همه مشتریان خود توجه می كنید یا به جلب رضایت مشتریان بالقوه؟یا اینكه به دنبال كم كردن خطر از دست دادن مشتریان خود هستید؟ بسته به خواسته ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه، باید هدف و انگیزه شما از اندازه گیری و ارزیابی معلوم و مشخص باشد(نمودار 1-3 )


ابزارهای ارزیابی
برای رسیدن به هر هدفی، ابزاری وجود دارد. در این بخش به یك نمونه از فنون مورد استفاده در ارزیابی ابعاد مختلف كیفیت خدمات ارائه شده به مشتری اشاره می كنیم:
· تجزیه و تحلیل اولویت های و ترجیحات مشتری به او امكان می دهد كه ترجیحات خود را از حیث تركیب ویژگی ظاهری یك محصول كشف كند و براساس همین ترجیحات، خواسته های خود را اولویت بندی كند (مثلاً سرعت تحویل اتومبیل مشتری، پهنای صندلی های هواپیما، دكور داخلی كابین مسافران هواپیما و غیره). در سال 1996، خطوط هوایی بریتیش اثرویز تحقیقات مختلفی را درخصوص ترجیحات و نیازهای مشتریانش اجرا كرد. سی گروه تحلیلگر به كمك 2500 نفر از مشتریان شركت تشكیل شد و تحقیق مشترك آنها به بریتیش ائرویز نشان داد كه در آینده چه باید بكند.
· نظرسنجی كیفی از مشتریان فعلی و بالقوه یا تجزیه و تحلیل شكایت های مشتریان (چه چیزی، چه وقت، كجا) مشخص خواهد كرد كه مشتریان به دنبال چه چیزی هستند و محصول فعلی چه كمبودهایی دارد.
برای تهیه یك تحقیق درخصوص رضایت مشتریان نیز می توان از چنین نظرسنجی هایی استفاده كرد- یعنی پرسش نامه ای كه در آن به تمام ابعاد كیفیت خدمات از منظر مشتری توجه شده است. از چنین نظر سنجی های كیفی می توان به عنوان مبنایی برای تحلیل كمی ترجیحات و اولویت های مشتریان استفاده كرد. این نظرسنجی ها معتبرند و در واقع مثل گوش شركت هستند كه اطلاعات ارزشمندی را درخصوص نظرات مشتریان ارائه می كنند.
در سازمان های بزرگ از این نظرسنجی ها، برای دسته بندی موثر مشتریان استفاده می كنند. یك شركت می تواند با بهره گیری از اطلاعات جمع آوری شده توسط این نظرسنجی ها و تجزیه و تحلیل آنها، مشتریان خود را دسته بندی كند و آنها را براساس ترجیحات و اولویت هایشان در گروه های مختلف قرار دهد.
در شركت دیسنی نیز نظرسنجی های انجام شده به كمك گروه های كانونی نشان داد كه به طور كلی می توان مشتریان را با توجه به توقعاتشان به چهار گروه مشخص طبقه بندی كرد .

(نمودار 2-3).

نمودار 2-3- طبقه بندی مشتریان براساس توقعات آنها
مشتریانی كه ارزش افزوده می خواهند.


مشتریانی كه به دنبال منافع محسوس و ملموساند.


مشتریانی كه می خواهند شرایط واقعی را تجریه كنند.

مشتریانی كه در قبال پولی كه می پردازند، ارزش و احنرام می خواهند.


به رویا می رود تجربه می كند لذت می برد.
به مشخصات ظاهری توجه می كند.
می تواند از میان چند هتل، یكی را انتخاب كند.

كاركنان هتل با خبرهای بد مسافران را شوكه نمی كنند. خونگرمند.
به زبان مسافران صحبت می كنند.
صادقانه و صمیمی رفتار می كنند.
كاركنان هتل مطلع و آگاهند.
خدمه هتل همیشه در دسترس مشتری اند.
غذای آماده، حاضر است.
خدمات رسانی به مشتریان بی وقفه ادامه می یابد.

اگر شما از حیث زمان یا منابع در مضیقه هستید بهتر است از نظرسنجی های كیفی استفاده كنید، آنها بهترین راه ارزیابی هستند.
· البته با تجزیه و تحلیل و توجه به نشانه هایی چون تاخیر در تحویل محصول به مشتریان، درصد شكست ها، خرابی ها و معطلی ها و بدون نیاز به نظرسنجی از ایشان می توانید عیب كار خود را كشف و شناسایی كنید. از طرف دیگر با بهره گیری از چك لیست «مشتریان مخفی» نیز می توانید میزان هماهنگی و تطابق عملكرد شركت خود را با استانداردهای كیفی تعیین شده، مشخص و معلوم كنید. مشتریان مخفی در واقع پژوهشگرانی هستند كه خود را مشتری جا زده و به شركت مراجعه می كنند تا نحوه برخورد و پاسخگویی كاركنان با ارباب رجوع و مشتریان را ارزیابی كنند.
· بالاخره، نظر سنجی های كمی، كه برای سنجش میزان رضایت مشتری استفاده می شوند، چه روددررو انجام شوند، چه پستی، و چه تلفنی، به یك شركت امكان می دهند كه از نقطه نظرات و دیدگاه های مشتریان خود نسبت به محصولات آن شركت مطلع و آگاه گردد.
به طور خلاصه، فنون اصلی ذكر شده در این بخش را در قالب نمودار 3-3، به تصویر كشیده ایم.

نمودار 3-3. فنون ارزیابی
كیفیت

شاخص های مور اشاره مشتریان مخفی برای ارزیابی عملكرد كاركنان
ارزش

تجزیه و تحلیل ترجیحات و اولویت های مشتری
نظرسنجی كمی میزان رضایت مشتری
مصاحبه های كیفی (افراد، گروه های كانونی، شكایت ها)


كدام مشتریان
هر مشتری هنگام استفاده از خدماتی كه می خرد، سه قدم اساسی را برمی دارد: خرید ، دریافت و استفاده، خرید مجدد. این فرآیند در نمودار 4-3 نشان داده شده است. منطق حكم می كند كه كیفیت خدمات ارائه شده به مشتری را در هر یك از این سه قدم، ارزیابی كنیم.
· آیا مشتریان از مساعدت ها و تلاش های كاركنان شركت در امر خرید راضی اند؟
· آیا مشتریان از نحوه تحویل و یا استفاده از خدمات خریداری شده راضی اند؟
· آیا رضایت مشتریان باعث مراجعه و خرید مجدد آنها شده است؟
نمودار 4-3. قدم هایی كه مشتری بر می دارد.
قدم سوم قدم دوم قدم اول

مجدداً خریدیمی كند


مشتری خرید می كند


خدمت خریداری شده را تحویل می گیرد و استفاده می كند.

متاسفانه در مراحل مختلف این فرآیند، ممكن است مشتریان یكی نباشند. در تمام مراحل سه گانه مذكور، عده ای خرید می كنند و عده ای خرید نمی كنند. برخی باز هم خرید می كنند و برخی دیگر خرید نمی كنند (كه به این دسته از افراد، مشتریان از دست رفته می گوئیم).
بنابراین یك روش ارزیابی خوب باید سه گروه زیر را در برگیرد:
· مشتریان بالقوه ای كه خرید نكرده اند.
· مشتریانی كه خرید كرده اند.
· مشتریان از دست رفته.
شركت با نظرسنجی از مشتریان بالقوه می تواند به نقایص موجود در فرآیندهای فروش و بازاریابی پی ببرد: چرا برخی از مشتریان شركت، خدمات آن را ناكافی ارزیابی می كنند و دیگر از آن استفاده نمی كنند. چه چیزی مشتری را به خرید خدماتی خاص ترغیب می كند؟
این اطلاعات به بهبود فرایند فروش كمك خواهند كرد. البته چنین اطلاعاتی نباید تنها به آنچه پیمایش گران شركت (برای ارزیابی نظرات مشتریان درخصوص خدمات شركت یا برای كشف عوامل موثر در جلب مشتری به خرید دوباره از شركت) جمع آوری می كنند، محدود گردد.
از این حیث بهتر است هنگام بررسی نقطه نظرات و دیدگاه های مشتریان بالقوه، بین آنها كه مراجعه می كنند و خرید می كنند با آنها كه هرگز به شركت مراجعه نمی كنند (اگرچه جزئی از بازار هدف شركت می باشند) تفاوت قایل شد(نمودار 5-3).


نمودار 5-3. شیوه ارزیابی مشتریان بالقوه
آنها كه هرگز به شركت ما مراجعه نمی كنند.
آنها كه مراجعه می كنند، اما خرید نمی كنند.
بررسی شیوه برقراری ارتباط با مشتری و نحوه ارزش ایجاد شده برای او.
ارزیابی فرآیند فروش

درخصوص آن دسته از مشتریان بالقوه ای كه هرگز به شركت شما مراجعه نمی كنند، انجام تحقیقاتی درخصوص وجهه شركت و ترجیحات مشتری ضروری است. درباره دسته دوم از مشتریان بالقوه ای كه به شركت شما مراجعه می كنند اما خرید نمی كنند نیز باید فرآیند فروش را ارزیابی كرد. مثلاً می توان از این دسته از مشتریان پرسید كه آیا نمایندگان فروش به گرمی، با حوصله و حرفه ای با آنها برخورد می كنند و اینكه آیا خدمات ارائه شده به حد كافی رضایت بخش بوده است. از طرف دیگر می توان از مشتریان مخفی استفاده كرد. به پژوهشگران یاد می دهند که مثل یک مشتری رفتار کنند و سپس هر آنچه را مشاهده می کنند، یادداشت كنند. با این روش به اطلاعات ارزشمندی دست می یابید كه می توانید از آنها برای مقایسه فرآیند فروش خود با فرآیند فروش رقبا استفاده كرد.
بالاخره جمع آوری نقطه نظرات مشتریان از دست رفته و علل نارضایتی آنها از محصولات شركت، شاخص بسیار خوبی برای پیش بینی رفتار مشتریانی است كه ممكن است در آینده از دست بروند(هورویتز، 1382).
قانون رضایت مشتری:همیشه حق با مشتری است.
این را قاعده شماره یك رضایت مشتری نیز می نامند. ما اقتصادی داریم مبتنی بر بازار كه مشتری هسته اصلی آن را تشكیل می دهد. هرگز مشتری این چنین اطلاعات و قدرتی در اختیار نداشته است. هر سازمان، چه بزرگ و كوچك، باید شب و روز فكر كند كه چگونه می تواند مشتری ها را بهتر از رقیب خود سریع تر، بهتر و ارزان تر راضی وخشنود نگهدارد.

نتیجه 1
نتیجه اول رضایت مشتری این است:
اگر حتی به نظر برسد كه مشتری اشتباه می كند، به قاعده شماره یك مشتری مراجعه كنید.
بهترین شركت ها در آمریكا و سراسر جهان بر اساس این فلسفه بنا نهاده شده اند، در رابطه با خدمت به مشتری وسواس خاصی دارند و همواره دائماً به دنبال راه هایی هستند كه بتوانند به مشتری هایشان بهتر از رقیبانشان و حتی در مقایسه با دفعات قبل بهتر خدمت كنند. در هر صنعت، موفق ترین شركت ها آنهایی هستند كه به نظر آنها مشتری پادشاه است و رضایت مشتری نیروی محركه تمام فعالیت های آنها می باشد.


نتیجه 2
نتیجه دوم قانون رضایت مشری این است:
این رضایت مشتری است كه منتهی به معامله فرد یا سازمان با افراد دیگر می شود.
شما نمی توانید مردم را با انواع كالا یا كاغذ راضی كنید. مردم احساسی هستند و تنها می توانند در نتیجه تعامل با افراد دیگر راضی شوند. طبق مطالعات دانشگاه هاروارد، 68 درصد مشتریان ناراضی كه محل خرید خود را عوض كرده اند به علت سهل انگاری و بی علاقگی یك یا چند نفر در شركت بوده است. به این دلیل است كه اكثر شركت های موفق سیاست رضامندی مشتری بسیار شفافی، معمولاً به صورت مكتوب، دارند. همه كارمندان آن سازمان مقید و متعهد به رفتار خوب با مشتریان می باشند.
مثلاً، شركت والت دیسنی هزاران دانشجوی دانشگاه را برای كار در پارك های دیسنی در ایام تابستان استخدام می كند. این دانشجویان در وسط ماه می به كار گرفته می شوند و به مدت چهار تا شش هفته در زمینه كارشان آموزش می بینند. سپس تقریبا به مدت هشت هفته فصل تابستان به هنگام تعطیلی دانشگاه ها، كار می كنند و پارك های دیسنی شلوغ ترین مواقع خود را می گذرانند. وقتی از كارمندان والت دیسنی سوال می شود كه چرا دانشجویان این چنین آموزش شدید، به مدت چهار تا شش هفته و سپس به مدت هشت هفته پیش از برگشتن به دانشگاه می بینند، آنها جواب می دهند چیزهای زیادی درباره فلسفه والت ذیسنی باید یاد بگیرند. مدیران اجرایی والت دیسنی توضیح می دهند كه دانشجویان كارشان را آنقدر تكرار می كنند كه بتوانند آنها را بدون تفكر انجام دهند.
این كار به آنها اجازه می دهد كه توجهشان به ملاقات كننده ها یا مهمان ها جلب شود. چون دانشجویان كاملاً كارشان را از بر كرده اند، در مورد كارهای كوچكی كه می توانند انجام دهند بیش تر هوشیار هستند و از این كه به پارك والت دیسنی میهمانی آمده اند، خوشحال هستند.

نتیجه 3
نتیجه سوم قانون رضایت مشتری این است :
بهترین شركتها همیشه بهترین کاروندان را دارند.
بهترین شركتها مدت پیش آموخته اند كه افرادی كه آنها انتخاب می كنند بر موفقیت شان تأثیر زیادی دارند. بنابراین وقت زیادی برای استخدام افراد صرف می كنند و در مصاحبه ها و آزمون مراجعه كنندگان بسیار دقیق هستند. وقتی شخصی استخدام شد، اگر استخدام آن شخص اشتباه از آب درآمد، می تواند پیش از رفتن زیان زیادی به شركت وارد كند. قابلیت جذب و حفظ افراد خوب برای موفقیت دراز مدت به عنوان مدیر اجرایی بسیار حیاتی و ضروری است. خوشبختانه می توانید یاد بگیرید چگونه خوب مصاحبه و استخدام كنید و این یكی از مهارت های كلیدی در تجارت است.

نتیجه 4
نتیجه چهارم قانون رضایت مشتری این است:
نقش كلیدی مدیریت كسب حداكثر برگشت سرمایه در منابع انسانی در راستای رضایت مشتری می باشد.
در رابطه با هر شغل دو گزینه در پیش رو دارید. شما می توانید یا این كار را خودتان انجام دهید یا می توانید شخص دیگری را استخدام كنید تا آن كار را انجام دهد. به عنوان مدیر، وظیفه شما این است كه كارها را واگذار كنید كه دیگران انجام دهند تا این كه خودتان انجام دهید.
یك نظر نهایی روی رضایت مشتری:
كارمندان یك شركت همیشه با مشتری همان رفتاری را خواهند داشت كه مدیریت با كارمندان دارند. هر وقت در یك مغازه یا رستوران با رفتار خوب كاركنان مواجه می شوید، می بینید كه آن محل مدیر خوبی دارد كه با كاركنان رفتار شایسته دارد. هر وقت به هر دلیلی با بدرفتاری مواجه شدیید، متوجه خواهید شد كه احتمالاً آن شخص مدیری خواهد داشت كه با او نیز همین رفتار را دارد.

تمرین های عملی
چگونه می توان فوراً از این قانون استفاده كرد:
1 – همین امروز تصمیم بگیرید تا به مشتری هایتان، بالاترین كیفیت و كمیت خدمت در صنعت را ارائه كنید.
2 – بر اساس چهار سطح رضایت مشتری كه در پایین توضیح داده شده، مرتبه خود و شركتتان را تعیین كنید. طرح عملیات را برای حركت به سوی بالاترین سطح تعیین كنید. برای رضایت مشتری چهار سطح وجود دارد. سطح اول، حداقل شرایط لازم برای بقاء برآورده كردن انتظارات مشتری است. انتظارات اصلی مشتری های شما چیستند و شما چگونه می توانید آنها را برآورده كنید. سطح دوم رضایت مشتری آن حدی است كه از انتظارات مشتری تجاوز می كنید. چه خدمات اضافی می توانید ایجاد كنید تا از آنچه كه رقیبان شما انجام می دهند، بیش تر باشد. سطح سوم آن حالتی است كه شما مشتری هایتان را دلخوش و خوشحال می كنید. چه كار باید بكنید تا مشتری های شما كیف كنند، كاری كه فراتر از انتظاراتشان است. سرانجام، سطح چهارم رضایت مشتری، كه تنها از عهده موفق ترین و معتبر ترین سازمان ها بر می آید، حالتی است كه مشتری های خود را متعجب و شگفت زده می كنید. این وضعیت خیلی بهتر از حالت های دیگر است و آنقدر خوب است که نه تنها مشتری ها بارها و بارها از شما خرید خواهند كرد بلكه خرید از شما را نیز به دوستانتان توصیه خواهند نمود. در سیاست های كاری و رابطه خود با مشتری چه تغییراتی باید بدهید تا مشتری های خود را شگفت زده كنید


استراتژی فروشگاهی
اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فروانی فعالیت هایی كه در یك واحد فروشگاهی انجام می گیرد؛ به طور مثال فروشگاهها می توانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی كالا، استراتژی های انگیزشی و تشویقی، استراتژی مالی، استراتژی موقعیت و مكان فروشگاه، استراتژی ارتباطات مشتری و استراتژی مارك تجاری تنظیم نمایند. استراتژی فروشگاهی با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایتمندی و دستیابی به اهداف بازار، و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه، بر روی ایجاد مزیتهای رقابتی با دوام و با ثبات تعیین می گردد. هدف بازار، بخش بندی بازار به سوی اهدافی است كه در نتیجه آن، برنامه های فروشگاه به سمت دستیابی و استفاده از منابع و شاخص های اساسی فروشگاه متمركز گردد. چارچوب فروشگاه نیز تركیبی از عوامل كالایی، خدمات پیشنهادی، سیاست قیمت گذاری كالا، تبلیغات و برنامه های انگیزشی با رویكرد فروشگاهی است كه به نمایش و طراحی ارائه كالاها و موقعیت فروشگاهی می پردازد. در مفهوم فعالیت خرده فروشی و فروشگاهی، و در هگام تدوین استراتژی توسعه ای، دو عامل مشتری و رقبا باید از سوی فروشگاهها مورد توجه و تأكید قرار گیرد. در بخش بندی بازار هدف نیز موفقیت فروشگاهها بیشتر در جهت تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است تا رقابت با رقبا؛ بدین لحاظ، فروشگاهها برای برآورد نیازهای مشتریان بر روی این شاخص تمركز نموده و تلاش می كنند تا این هدف به یك برنامه دائمی و متداول تبدیل شود.


ایجاد مزیت رقابتی بادوام
عامل نهایی یا ركن اصلی در استراتژی فروشگاهی، رویكرد فروشگاهها به ایجاد مزیت رقابتی بادوام است مزیت رقابتی بادوام، مزیتی است كه در دراز مدت می تواند ثابت و پایدار بماند. ایجاد مزیت رقابتی ثابت وبادوام بدین مفهوم است كه فروشگاهها برای جلوگیری از ورود رقبا به بازار هدف و مشتریان خود، حصاری ایجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به این بازار شوند. با وجود اینكه فروشگاهها حصاری میان جاذبه های خود ایجاد می نمایند، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنین حصاری را شكسته و در آن نفوذ نمایند. در طول زمان، تمامی مزیتها به دلیل فشاری كه از سوی رقبا ایجاد می شود، تضعیف خواهد شد؛ اما فروشگاههایی كه این جاذبه ها و مزیتها را با دوام و ثابت كرده باشد، چنین فشار و نیرویی را به حداقل می رساند و سودآوری فروشگاهها را در زمانهای طولانی تر تضمین می نماید. در حقیقت، ایجاد یك مزیت رقابتی بادوام و ثابت، كلید بهبود عملكرد مالی در دراز مدت خواهد بود. پنج فرصت مهم برای فروشگاهها به منظور توسعه و ایجاد مزیت رقابتی بادوام عبارت است از:
الف) وفاداری مشتری؛
ب) موقعیت و مكان فروشگاه؛
ج) ارتباط با تأمین كنندگان كالا؛
د) پرسنل و كاركنان متعهد و مؤثر؛
ه) كاركردهای اجرایی كم هزینه.
مزیتهای رقابتی با دوام باید در برنامه های بلند مدت فروشگاهها قرار گیرند؛ به نحوی كه امكان كپی برداری آن توسط رقبا كاهش یابد.

مزیت
مزیت بادوام كم
مزیت با دوام بالا
موقعیت

موقعیت و مكان مناسب
ارتباطات مشتری

افزایش مشتریان وفادار،گسترش پایگاه اطلاعات مشتریان
ارتباط با تأمین كنندگان

ارتباط انحصاری با تأمین كنندگان
كاركردهای اجرایی
كامپیوتر بزرگ و سریع تر
سیستم های اطلاعات مدیریت، ارتقاء نرم افزارها و سیستم ها
منابع انسانی
اشتغال بیشتر
تعهد و دانش كاركنان
مدیریت كالا
كالاهای بیشتر
كالاهای متنوع تر، پایین بودن قیمت به علت بالا بودن قدرت خرید بهتر
مدیریت فروشگاه

نمایش بهتر كالا
فروشگاه جذاب و تمیز
خدمات بیشتر و بهتر به مشتری
دانش و انگیزه فروش بیشتر

وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، در مفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یك فروشگاه است؛ در حقیقت، مشتریان، فروشگاهی را به فروشگاه دیگر ترجیح می دهند. مشتری وفادار كسی است كه با وجود شرایط بهتر و نزدیك تر، برای انجام عمل خرید، مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید.
روشهایی كه فروشگاهها می توانند مشتری وفادار داشته باشند؛ عبارت اند از:
1- موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه؛
2- خدمات وسیع و گسترده به مشتری؛
3- ارتقاء پایگاه داده های فروشگاه؛
4- عرضه كالاهای منحصر به فرد و ویژه


موقعیت و جایگاه فروشگاه
یك فروشگاه قادر است وفاداری مشتری را به وسیله ایجاد و توسعه تصویری مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقویت و استحكام بخشد كه این عمل، از طریق تأمین سفارشات كالایی، ارائه خدمات ویژه، طراحی زیبا و نحوه فعالیت های اجرایی و نحوه برخورد پرسنل امكان پذیر است. در واقع، موقعیت و جایگاه فروشگاه كه در ذهن مشتری قرار دارد، دارای ارزش است و یك عامل حیاتی و مؤثر محسوب می شود، نه آن تصوری كه یك مدیر فروشگاه از واحد خود دارد. بنابراین، فروشگاهها باید بدانند كه چه تصوری در ذهن مشتری نسبت به فروشگاه وجود دارد و آیا فروشگاه با خواسته های او هماهنگ و سازگار است؟ در این خصوص با ترسیم نقشه ادراكی از خواسته ها و تصورات ذهنی مشتریان و طبقه بندی فروشگاهها با چنین تصوراتی، تفاوت و تمایز فروشگاهها نشان داده می شود. به طرح زیر كه در ارتباط با فروشگاههای عرضه لباس در آمریكا ست توجه نمایید.


سرویس و خدمات
فروشگاها با ارائه سرویس و خدمات ویژه قادر هستند مشتریان خود را به فروشگاه وفادار نمایند. اما باید بدانیم كه ارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان، به صورت دائمی، امری بسیار دشوار است و ایجاد هماهنگی و سازگاری با پرسنل فروشگاه در جهت ارائه خدمات دشوار می باشد؛ بدین سبب، ارائه خدمات باید به شكل مكانیزه و ماشینی صورت پذیرد. ارائه خدمات مناسب به مشتریان، یك سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاهها را به یك شهرت رقابتی می رساند كه در نتیجه آن، فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان، می توانند به یك مزیت رقابتی بادوام و با ثبات دست یابند كه در دراز مدت، منافع قابل توجهی برای آنان خواهد داشت.


پایگاه داده های فروشگاه
ایجاد پایگاه داده های فروشگاهی، توسعه و عملیاتی كردن برنامه های فروشگاه و بهینه سازی آنها را به دنبال دارد. ایجاد سیستم اطلاعات مشتریان و تجزیه و تحلیل الگوی خرید آنها از طریق جمع آوری اطلاعات خرید و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و ارزیابی مستمر این پایگاههای اطلاعاتی ، به فروشگاهها در جهت برنامه ریزی فعالیت های خود مطابق با خواسته های مشتریان و رفع نیاز آنها و نهایتاً وفاداری مشتریان كمك قابل ملاحظه ای می نماید.


كالاهای منحصر به فرد و فوق العاده
داشتن كالاهایی با ماركهای تجاری عمومی، برای توسعه وفاداری مشتریان كاری بسیار دشوار است؛ زیرا رقبا نیز به این كالاها برای خرید دسترسی دارند و شما صرفاً با داشتن كالاهای ویژه ای كه در انحصار شما باشدمی توانید از این اهرم برای ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده نمایید.
مكان و موقعیت فروشگاه
یكی از مهمترین عوامل موفقیت یك فروشگاه، موقعیت مكانی فروشگاه یك عامل حیاتی در بخش مصرف كنندگان فروشگاهی به حساب می آید و این عامل، یك مزیت رقابتی با دوام و باثبات است كه توسط رقبا قابل كپی برداری نیست.

ارتباط با تأمین كنندگان كالا
توسعه ارتباطات محكم و قوی با تأمین كنندگان كالا، شرایطی به وجود می آورد كه فروشگاهها به افزایش ارتقاء فعالیت های اختصاصی خود قادر باشند كه این فعالیت ها عبارتد از:الف) فروش بعضی از كالاهای انحصاری در منطقه؛ ب) خرید كالا با قیمتی پایین تر و یا در شرایط بهتر نسبت به رقبایی كه ارتباطات ضعیف تری دارند؛ج) دریافت تحویل كالاها در زمان كوتاهتر.
ارتباط با تأمین كنندگان كالاها مشابه ارتباط با مشتریان به مثابه مزیت رقابتی مناسبی است كه در دراز مدت توسعه می یابد و از طرف رقبا به سادگی قابل جبران نخواهد بود.
كاركنان و پرسنل متعهد و مؤثر
فعالیت فروشگاهی، فعالیتی است كه ارتباط عمیق و غیر قابل انكاری میان كاركنان و پرسنل فروشگاه ایجاد نماید كه در راستای چنین فعالیتی، شاغلین فروشگاه، نقش مؤثری درارائه خدمات به مشتری و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به فروشگاه ایفا می نمایند. همچنین، دانش و آگاهی پرسنل و مهارت آنها برای دستیابی به اهداف فروشگاه مؤثر است و به عنوان یكی از عوامل حیاتی موفقیت در صنعت فروشگاهی محسوب می شود.
هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین
كلیه فروشگاهها معمولاً نسبت به وضعیت هزینه ای خود نگران هستند. هزینه ها در فعالیت های فروشگاهی و خرده فروشی حتی برای فروشگاههایی كه درآمد بسیار بالایی دارند، مانند Tiffany– كه عرضه كننده جواهرات قیمتی است- بسیار مهم و حیاتی است. فروشگاهها همواره تلاش می كنند تا با پایین آوردن هزینه های عملیاتی، سود خالص را افزایش داده و از طریق افزایش سودآوری، میزان سرمایه گذاری بر روی جاذبه های فروشگاهی و ارائه خدمات مطلوب به مشتریان را ارتقاء بخشیده و در نهایت، موجبات افزایش فروش را فراهم آورند. به طور مثال، فروشگاههای Dollar با داشتن بیش از 3000 فروشگاه عمومی در سطح آمریكا با توجه به ارائه خدمات محدود، پایین بودن تعداد پرسنل، فروش نقدی وواقع شدن در مكانهایی كه دارای زمین و ساختمان كم قیمتی است، میزان سرمایه گذاری را پایین نگه داشته و توانسته اند كالاها ی خود را با قیمت بسیار ارزانی ارائه نمایند و هزینه های عملیاتی خود را به حداقل برسانند. همچنین فروشگاههای Wal-mart به منظور كاهش هزینه های توزیع كالا در نزدیكی تعدادی از فروشگاهها، انبارهایی احداث نموده است.

بخش سوم: مطالعه موردی اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروندبابل

آشنایی با فروشگاه امید شهروند
فروشگاه امید شهروند را می توان اولین و بزرگترین مرکز فروش مواد غذایی در شهرستان بابل معرفی کرد. که از تابستان 1385 کار خود را در مرکز شهرستان بابل(میدان اوقاف) آغاز نمود. این فروشگاه در 7 سال پیش توسط آقای حسن فلاح بنام فروشگاه امید بابل در خیابان مدرس تاسیس شدکه هم اکنون با واگذاری آن به شخص دیگر فعال است. فروشگاه امید شهروند در محلی به وسعت300 متر مربع احداث شده است که در آن انواع بیشتر مواد غذایی شهروندان با تنوع زیاد به فروش می رسد. تعداد 10 نفر در این فروشگاه مشغول به کار می باشند. زمان کاری آن از 8 صبح تا 11 شب می باشد که کارکنان آن به صورت دو شیفت مشغول به کار می باشند. مشتریان آن بیشتر از شهروندان بالای شهر بابل بعلت موقعیت جغرافیایی آن و همچین تعدادی از شهروندان شهرستان های اطراف بابل که بعلت عدم وجود چنین مکانی در شهرستان شان می باشد، تشکیل شده است.

هدف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه امید شهرمند بابل می باشد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
در فضای رقابتی بازار به خصوص بازار خرده فروشان مواد غذایی جذب و حفظ مشتریان و افزایش رضایت و وفاداری آنها عامل اساسی در بقاء و توسعه در بازار می باشد. چراکه رقبا با سازوکارهای رقابتی خود بدنبال مشتریان بیشتری هستند.
سئوال تحقیق
میزان رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند چقدر است؟
روش تحقیق و ابزار جمع آوری اطلاعات
این پژوهش یک تحقیق میدانی بوده که با استفاده از دو پرسشنامه میزان رضایت مشتریان را مورد سنجش قرار داده است.
در پرسشنامه اول (پیوست 1) که بصورت باز طراحی شده هیچ گونه محرك یا سمت و سویی برای مشتری درج نشده، بخاطر اینكه مشتری ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه كه از ذهنش تراوش می كند و احساسش می گوید درج كند.
در پرسشنامه دوم وقتی voc های مشتریان جمع آوری شد، آنها را به فرم دمینگ ( پیوست 2) انتقال می دهیم. قسمت اول فرم نیازهای مشتریان قرار داده شده. در قسمت دوم اهمیت هر voc به صورت مجزا مشخص می شود. توجه كنید كه در اهمیت گذاری این قسمت ماهیت voc مورد توجه می باشد. یعنی خود آن نفس voc یا نفس آن نیاز اهمیت گذاری می شود و هیچ ربطی به این سازمان ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ، نوع امتیاز مرتبط با هر voc توسط مشتری درج می شود.
جامعه و نمونه برداری:
چامعه آماری کل مشتریان فروشگاه امید شهروند می باشد. نمونه برداری بعلت کمبود زمان بصورت تصادفی انجام گرفت. و حجم نمونه هم بخاطر آزمایشی بودن تحقیق 50 نفر از مشتریان را در بر گرفت.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای اینكه این voc ها قابل جمع شود باید اهمیت هر voc را در امتیاز مرتبط با آن ضرب کرد. اگر این کار انجام گردد، voc ها همجنس می شوند و می توانیم بقیه عملیات ریاضی را در مورد آنها انجام بدهیم. به عبارت دیگر، اهمیت هر voc ضربدر امتیازی كه آن voc نسبت به سازمانی كه مورد سنجش قرار می گیرد لحاظ خواهد شد و برای نرمال سازی اعداد رضایت مشتریان از فرمول نرمال سازی ذیل استفاده می گردد.

محدودیت های تحقیق
از آنجایی که این تحقیق یک تحقیق کلاسی است دارای محدودیت زمانی بوده است. عدم همکاری کارکنان و مشتریان ( عدم دسترسی مجدد) در تکمیل پرسشنامه از موارد دیگر محدودیت های این تحقیق بود. براین اساس با توجه به این که می بایست برای هر مشتری یک پرسشنامه دمینگ خاص طراح می شد، بعد از جمع آوری VOC ها یک پرسشنامه مشترک برای طراحی فرم دمینگ طراحی شد.

تجزیه و تحلیل داده ها
بعد از جمع آوری پرسشنامه ها و محاسبه اولیه عدد رضایت مشتریان بعد از نرمال سازی آنها اعداد زیر به دست آمد.


مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
X1
72
X18
60
X35
86
X2
68
X19
74
X36
73
X3
69
X20
73
X37
78
X4
81
X21
81
X38
76
X5
73
X22
69
X39
73
X6
75
X23
88
X40
82
X7
72
X24
79
X41
68
X8
78
X25
85
X42
74
X9
84
X26
76
X43
72
X10
77
X27
78
X44
79
X11
75
X28
79
X45
65
X12
85
X29
78
X46
69
X13
61
X30
72
X47
70
X14
78
X31
83
X48
88
X15
83
X32
74
X49
74
X16
81
X33
68
X50
79
X17
79
X34
77

جدول فراوانی رضایت مشتریان

0

10

20

30

40

درصد رضایت

تعدد مشتریان

Series1

Series1

9

29

12

60- 69

70-79

80-89

90-100

نتیجه گیری:
همانطوریکه جدول بالا نشان میدهد در صد رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند بالای 60 در صد می باشد. و اکثرا در بازه 70 تا 79 در صد می باشد. این به معنای بالا بودن درجه رضایت مشتریان از این فروشگاه می باشد.

منابع
1) بـــــرنیكرهوف، روبرت و درسلر، دنیس. اندازه گیری بهره وری: راهنمایی برای مدیران و متخصصان، ترجمه دكتر محمود عبدالله زاده^، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، 1377.
2) پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین كیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377.
3) تریسی، برایان، قانون های تجارت، مترجم علی اکبر قاری نیت، نشر آزمون،1384.
4) جباری، حسین و همكاران. بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز، فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز 1379.
5) جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین. ابزارهای استراتژیك و فرهنگی مدیریت كیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، 1379.
6) خیاط زاده ماهانی، اكرم، رضایت مشتری، تدبیر شماره 141، بهمن1382
7) مسعودی، علی، رضایت مشتری؛ ضامن بقا در بازار رقابت ، تدبیر شماره 142، اسفند1382.
8) میرزایی، محسن، مدیریت فروشگاه و خرده فروشی ها با رویکرد استراتژیک، چاپ و نشر بازرگانی، 1383.
9) هورویتز، ژاک، هفت کلید استراتژی خدمات، ترجمه محمد اعرابی و داود ایزدی، تهران ، نتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، 1382
10- MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. 1 ST EDITION, 2001

11- RAMPERSAD, H. “75 PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.13, NO.5, 2001
..

منبع: ویوا نیوز


نظرات شما

نظرتان را با دیگران به اشتراک بگذارید




مقالات مرتبط


کلیدواژه ها:اندازه گیری رضایت مشتریان,اندازه گیری رضایت مشتری از طریق روش VOC